Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +2
ветер ВСВ 3 м/сек
USD63.75 
EUR70.53 

Бренды на летних фестивалях: как попасть в программу и эффективно реализовать интеграцию

Фестивалим! Из чего состоит и как развивается рынок спонсорских интеграций

Бренды на летних фестивалях: как попасть в программу и эффективно реализовать интеграцию

Несмотря на холодное лето в европейской части России, музыкальные и городские фестивали проходят с неизменными аншлагами. Для брендов летние open air стали одним из самых доступных способов установить органичный контакт с аудиторией поколения Z. А сезон-2019 укрепил и еще одну тенденцию — даже популярные и востребованные мероприятия конкурируют друг с другом за спонсоров.

В рамках спецпроекта Sostav «РАМУ: маркетинг реальных действий» директорbrandnewДарья Головина и директор по развитию Артем Минасян анализируют, что происходит в сегменте интеграций. А редакция Sostav, опираясь на опыт VK Fest, вместе с брендами рассказывает, как выбрать подходящий фестиваль и что сделать, чтобы быть замеченным многотысячной аудиторией.

Предложение VS спрос Самым востребованным форматом для интеграции в фестивали по-прежнему остаются брендированные зоны. И это неслучайно — на крупных open air такой формат позволяет участникам получить контакт с аудиторией в 30−50 тысяч человек при минимальной стоимости спонсорского пакета в 3 млн рублей (с учетом застройки брендированной площадки и проведения активаций).

Мы видим, что фестивали соперничают за внимание брендов. Особенно тех, ценности которых отвечают общей идеологии open air и запросам аудитории. Если организаторы заинтересованы, чтобы бренд появился на мероприятии, они готовы расширять спонсорские пакеты, давать право выбора мест, увеличивать площадь брендированной зоны и предоставлять другие бонусы. На наш взгляд, эта тенденция сохранится, так как фестивалей становится больше, а бюджеты компаний ограничены.

Дарья Головина, генеральный директорbrandnew :

Еще несколько лет назад мы были свидетелями, как наши клиенты делали ставку на ивент-маркетинг и стремились провести собственные фестивали. Этот бум прошел, настало время интеграций. Компании приходят на готовое мероприятие и получают контакт с той самой молодой и активной аудиторией, которая всех интересует.

Крупные бренды ориентируются на фестивали с историей, интересным лайн-апом, и им есть, из чего выбирать. Некоторые, как Tinkoff, идут по пути генерального спонсорства, и тогда в названиях фестиваля появляется еще и бренд.

Как оценить эффективность?Одним из неоднозначных моментов остается определение эффективности спонсорских интеграций, которая во многом базируется на экспертной оценке. По нашему опыту, клиенты обращают внимание преимущественно на следующие показатели:

посещаемость мероприятия. Эти данные обычно предоставляют организаторы. Посещаемость во многом зависит от лайн-апа фестиваля, а вот погодные факторы влияют на нее незначительно.характеристики аудитории, которая пришла на фестиваль;проходимость брендированной площадки. Неплохо, если она достигает 30%.стоимость одного контакта. Этот показатель компании считают и анализируют по-разному, но в целом, на наш взгляд, стоимость контакта до 350 рублей позволяет считать интеграцию эффективной.генерация пользовательского контента в онлайне. В каждом брифе по спонсорским интеграциям, который мы получаем, есть пункт по UGC. Для брендов важно не только появиться на фестивале, но и сделать так, чтобы информация об их участии появилась в социальных сетях. Поэтому важно все — креативные фотозоны, лаунджи, необычные активации, мерч, подарки за публикации с хэштегом бренда.Артем Минасян, директор по развитиюbrandnew :

В случае неудачного мероприятия UGC будет совсем не таким, как все ожидают. Недавний пример — бал-фестиваль Midsummer Night's Dream, организаторы которого выбрали заведомо сложную площадку, не учли погодные риски и выбрали поставщиков, которые не смогли выполнить свои обязательства. Все это привело к репутационным потерям и для самого мероприятия, и для брендов, которые были в него интегрированы.

На мой взгляд, в данном случае они просто потратили деньги зря — люди, которые все-таки смогли добраться до фестиваля, были уже погружены в негатив. Вывод простой: чтобы мероприятие было эффективным, нужно внимательно подходить к выбору подрядчиков, площадки и всегда иметь в виду плохую погоду.

Тенденции рынкаКак будет развиваться рынок фестивалей и спонсорства? Скорей всего, в ближайшие годы мы будем свидетелями становления новых open air, рассчитанных на более узкую аудиторию, и их борьбы за спонсоров. Хороший пример нишевого мероприятия — фестиваль «Боль», который, начиная с 2015 года, серьезно увеличил свою аудиторию. Бренды, в свою очередь, будут еще требовательнее к оценке эффективности интеграций и распределению бюджетов.

На фестивали будут чаще приходить компании, от которых этого мало кто ожидает. Мы уже видели брендированные зоны банков, авиакомпаний, строительных корпораций, и спектр участников будет расширяться. Фокус активаций еще больше сместится в digital и уже не будет привязан непосредственно к площадке: например, в этом году на фестивале Primavera Sound SEAT и Google продемонстрировали AR-приложение SEAT Lost & Sound, которое помогало пришедшим на мероприятие друзьям найти друг друга в толпе.

ГК ТриНити
Популярные новости