Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
снег с дождём, +1
ветер СЗ 6 м/сек
USD63.57 
EUR70.46 

Gallery представила экосистему цифрового будущего в наружной рекламе на НРФ 2019

Оператор планирует построить самую крупную федеральную цифровую сеть для programmatic закупки

Gallery представила экосистему цифрового будущего в наружной рекламе на НРФ 2019

Digital-оператор Gallery стал партнёром Национального Рекламного Форума (НРФ) 2019 и на его площадке рассказал о технологическом развитии отрасли OOH и будущем медиапространства.

Татьяна Абрамова, заместитель генерального директора по стратегическому развитию Gallery, в рамках стратегической сессии MIXX RUSSIA CONFERENCE на тему «ЭКОСИСТЕМА ЦИФРОВОГО БУДУЩЕГО» рассказала о том, как DOOH (Digital Out-of-Home) благодаря программатическим (programmatic) и другим технологиям и решениям становится неотъемлемой частью единого медиамикса, почему конверсия в реальные продажи, а не только охват/частота становится ключевой составляющей для рекламодателей и как это отражается на рынке в целом.

Ранее наружная реклама по причинам отсутствия точных оперативных данных по аудитории была достаточно архаичным, консервативным рынком, даже несмотря на значительную долю этого сегмента рекламы, но в 2018−2019 гг. произошла технологическая революция, которая буквально «внесла» ее в мир digital-рекламы, ввела OOH в общий медиамикс и контекст рекламного рынка в целом. Произошла интеграция с технологическими лидерами, такими как «Яндекс» и Mail.ru, их платформами и продуктами («Яндекс.Директ» и другими), в результате чего рынок только выиграл: в условиях большей транспарентности, прозрачности клиентам значительно проще сделать выбор инструментов и каналов, считать эффективность кампаний, появились новые методы для ее подсчета.

Performance-показатели, конверсия в покупки стали ключевыми критериями оценки, и избыток данных для измерения этих показателей на рынке OOH позволяет клиентам планировать эффективные DOOH-кампании. Новые данные и валюты закупки, например, OTS (opportunity-to-see), Wi-Fi-аналитика, или статистика доходимости до торговых точек на основе сбора и анализа MAC-адресов пользователей, аудитории диджитальных конструкций — дают инструментарий для конвергенции, объединения разных рекламных каналов в один.

Экосистема будущего в контексте Digital OOH будет определяться большими массивами данных о перемещениях потребителей и покупках, собираемых Wi-Fi-снифферами (ловушками) на цифровых билбордах. С точки зрения оценки эффективности рекламы, ее охватности, инвестиций, ROI, такое движение рынка будет огромным прорывом.

На стратегической секции IAB Russia по Big Data & Programmatic НРФ 2019 эксперты обсудили тенденции развития данных за последние три года, новые уровни взаимодействия всех игроков digital-рынка, трансформацию DOOH и programmatic-закупки в различных медиа, а также рассмотрели data-driven решения на российском рынке. Участники обсудили цифровизацию рекламной индустрии и возможность трансформации рекламного рынка в All-in-One Media, единое решение, которое объединяет различные каналы и медиа, где будет удобно коммуницировать с потребителем.

Как отметила Татьяна Абрамова, у российского рынка digital-рекламы с позиции работы с персональными данными пользователей три возможных модели и сценария развития: тренд на полную закрытость персональных данных пользователей (GDPR, Общий регламент защиты персональных данных) в Европе; американская модель сильнейшей коммерциализации рынка, с кросс-монетизацией, при которой клиенты открыто продают массивы Big Data на основе персональных данных (CDM, CRM-платформы); китайская модель, с системой социальных рейтингов, абсолютным доступом властей ко всем данным о пользователях, включая возможные запреты на доступ к социальным благам (образованию, банковским кредитам и другим). Какая из трех моделей станет доминирующей неизвестно, поскольку нормы и правила развития рынка устанавливаются на законодательном уровне.

Стремительный выход «Яндекс» и Mail.ru на рынок programmatic в DOOH прежде всего характеризует не тренд объединения каналов, а тренд на адаптацию рынка к потребностям клиента в технологичных продуктах, на пути к self-service для него.

Сможет ли рынок «традиционных» медиа носителей рекламы, в том числе Outdoor, устоять перед натиском программатических платформ? Только в случае, если будет учиться работать с данными, анализировать их, строить собственные DMP-платформы, как это уже делает Gallery. Компания целенаправленно диджитализирует свой инвентарь, установив в Москве и регионах только с начала этого года 540 цифровых экранов.

Рынок программатических платформ в digital постепенно насыщается: GetIntent, VDOOH. Российскому рынку есть куда расти: так, в Нидерландах более 70% всех цифровых экранов доступны через programmatic и более 40% всех бюджетов рекламодателей в OOH приходится также на programmatic. А рост рынка в 2020 году, как ожидается, составит 6%. Сегодня мы наблюдаем перерождение рынка OOH, его интеграцию с programmatic-инструментами.

Вячеслав Кан, Директор по операционному маркетингу стал спикером сессии «Измерения в OOH» в рамках OOH Саммита и с другими экспертами рынка обсудил проблему измерений наружной рекламы, ее цифровизацию и перспективы создания единого измерителя ООН. Многие эксперты сошлись во мнении: рынок измерений ООН может перспективно развиваться только при наличии конкуренции между несколькими измерителями.

Вячеслав Кан рассказал о том, что с проникновением digital-технологий в ООН появились новые источники данных. Проблема создания единого измерителя в том, что сейчас на рынке нет компаний, которые имели бы одинаковую экспертизу в области оценки данных. И в дальнейшем именно рекламодатели смогут решить, как им удобнее работать — с единым измерителем, либо создать стандарты верификации для каждого сегмента рынка ООН.

Вячеслав Кан:

На сегодняшний день понятие медиаизмерений в OOH приобрело гораздо более широкий смысл. Активная диджитализация принесла на рынок новые виды данных, которые ранее просто не были доступны. Впервые за все время существования отрасли OOH у ее участников появилась возможность использовать такие данные, как Wi-Fi-аналитика, данные сотовых операторов, мобильных приложений, навигационных сервисов, операторов фискальных данных и других источников.

Каждый тип данных решает свою задачу: одни измеряют количественные показатели траффика, другие помогают узнать детальный портрет рекламной аудитории, а третий тип данных помогает оценить результативность кампании. И представить измерителя, который имел бы одинаково глубокую экспертизу во всех трех областях, на сегодняшний день достаточно сложно. Тем не менее, если рекламодатели проголосуют в пользу одного измерителя или обозначат «эталон» для каждого типа данных, то игроки рынка (операторы и агентства) подстроятся под это. Ведь в конечном итоге все, что мы делаем, направлено на решение задач рекламодателей.

Андрей Тотмаков, директор по Data-продуктам Gallery, рассказал, как programmatic расширил возможности закупки рекламы в DOOH и какие решения применяет компания, используя массивы новых данных (Wi-Fi-аналитика, геолокация, данные мобильных операторов и т. д.) для оптимизации рекламных кампаний. По мнению экспертов, сегодня на рынке, с технологическим прорывом последних 2х лет, мы имеем дело с синергией традиционной OOH и DOOH. За счет статики, в частности, мы можем создавать дополнительный share of voice для клиентов.

По словам Андрея Тотмакова, более 1,5 лет назад Gallery совместно с «Яндекс» запустили продукт программатической закупки, в этом году — продукты совместно с Mail.ru Group и VDOOH. И каждый партнёр делает таргетинг и выкуп по-своему, использует свою валюту и разные данные: кто-то опирается на свои данные, кто-то на данные, предоставляемые оператором.

При таком многообразии данных и валют закупки необходимость единого измерителя (валидатора, аудитора) данных достаточно спорна. У каждого игрока на рынке должно быть понимание, как эти данные собраны, какой их уровень качества и как их можно проверить. Если мы собираем какой-то сегмент данных с помощью WiFi-аналитики, его всегда можно загрузить в «Яндекс» или Mail.ru и проверить, какой match-rate будет у этого сегмента и насколько эти данные валидны. Но существуют массивы других данных, вплоть до информации о дорожных пробках и погодных условиях, которые для ряда рекламных кампаний не менее важны. Более актуальным, по мнению экспертов, является создание единого подхода к работе с данными, общепринятого для рекламодателей.

Перед Gallery стояла стратегическая цель — построить самую крупную федеральную цифровую сеть, которую можно предложить рынку в том числе для программатической закупки, привлечь на этот рынок новые деньги с возможностью проводить федеральные кампании из одного окна, и мы ее достигли. У компании нет цели заменить всю статику на digital. Статическая, традиционная наружная реклама останется на рынке, у нее есть свои сильные стороны и собственная функция (охватная, навигационная). Вопрос только в пропорциях, их соотношении на рынке.

Gallery также представила клиентский кейс, реализованный в Санкт-Петербурге совместно с DSP-платформой VDOOH для сети апарт-отелей «Вертикаль». Кейс иллюстрирует, как programmatic-подход позволяет новым рекламодателям размещаться в ООН и оптимизировать кампании под их цели в режиме реального времени.

Комментарии:Другие материалы28.11.2019 в 14:30852Быстрее, выше, сильнее: названы обладатели наград премии «ТОП-менеджеры НПБК»Среди лауреатов — Константин Эрнст, Виктор Шкулев, Элла Стюарт и другие деятели медиакоммуникационной индустрии

27.11.2019 в 19:2528Президент e:mg Андрей Соколов – о развитии сегмента маркетинговых сервисовДискуссия состоялась в рамках стратегической сессии Национального рекламного форума (НРФ) «Маркетинг реальных действий. Ближе к покупателю — выше продажи»

27.11.2019 в 18:153Технологический бум в OOH: как изменится "наружка" в 2020 годуДиректор по работе с регионами Russ Outdoor Борис Пешняк рассказал о транформации отрасли наружной рекламы

26.11.2019 в 10:50826Национальный рекламный форум: самое интересное в онлайн-трансляции26−27 ноября в Москве проходит НРФ, объединяющий экспертов со всего рекламного рынка России

25.11.2019 в 18:0558Будущее медиапространства: о чем расскажут эксперты Gallery на НРФ 201926−27 ноября компания Gallery примет участие в Национальном Рекламном Форуме, где поделится своим видением рекламного рынка и собственными инновационными решениями

Все материалыЛентаСпецпроектыРейтингиКаталог компанийinform@sostav.ru+7 (495) 230-05-97НовостиDigitalМедиаКреативМаркетингБизнесLifeTopСпецпроектыИтоги года 2018НРФ 2019ЭкспертизаFuture of Media 2019РАМУ: Маркетинг реальных действийВыбор редакцииВыбор редакцииРейтинг медиаагентств 2019ТОП-30крупнейших рекламодателей РоссииНос к носу #mediaЭксперты российских медиа берут интервью у своих коллег

Реклама на сайтеНапишите намКаталог компанийРейтингиБизнес-блогиФорумКонтактыРекламодателямОбратная связьRss© Sostav.ru 1998-2019 Независимый проект брендингового агентства Depot

Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium.Хостинг ГК Филанко.

18+

↑×Ваш браузер устарелНа сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.Ваш браузер использует блокировщик рекламы.Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.Скрытьvar counter7PisemSettings = {"partnerId":"fd32","article":{"id":"40650","title":"Gallery \u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u043b\u0430 \u044d\u043a\u043e\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u0443 \u0446\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u043e\u0433\u043e \u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0433\u043e \u0432 \u043d\u0430\u0440\u0443\u0436\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0435 \u043d\u0430 \u041d\u0420\u0424 2019","subTitle":"\u041e\u043f\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0438\u0440\u0443\u0435\u0442 \u043f\u043e\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u044c \u0441\u0430\u043c\u0443\u044e \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u0443\u044e \u0444\u0435\u0434\u0435\u0440\u0430\u043b\u044c\u043d\u0443\u044e \u0446\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0443\u044e \u0441\u0435\u0442\u044c \u0434\u043b\u044f programmatic \u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u043a\u0438","domSelector":".article-content","imageUrl":"https:\/\/www.sostav.ru\/images\/news\/2019\/11\/29\/preview\/40650_st.jpg","categoryId":"\u041d\u0420\u0424 2019","canonicUrl":"https:\/\/www.sostav.ru\/publication\/gallery-predstavila-ekosistemu-tsifrovogo-budushchego-v-naruzhnoj-reklame-na-nrf-2019-40650.html","checkSum":"b7eda807d166c96a4f856423495ce73c"}};counter7PisemSettings.pageLoadAt = new Date();counter7PisemSettings.scrollTop = window.pageYOffset;counter7PisemSettings.event = {start: true,scrollPercent: [15,35],markArticleReadedAtPercent: 15,markArticlePopularAtPercent: 35};(function() {var script = document.createElement("script");script.type= "text/javascript";script.async = true;script.defer = "defer";script.src = ("https:" == document.location.protocol ? "https:" : "http:") + "//7pisem.ru/counter.js?" + Math.floor(Date.now() / 1000 / 60);document.body.appendChild(script);})();window.Ya.adfoxCode.create({ownerId: 59752,containerId: 'adfox_157357081879789421',params: {p1: 'chvwo',p2: 'gpqd',pfc: 'cpkmh',pfb: 'hevxs'}});

ГК ТриНити
Популярные новости