Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
слегка облачно, +7
ветер Ю 3 м/сек
USD63.85 
EUR70.60 

Исповедь миллениала. Культурные коды поколения Y

Сахар уже не так уж вреден, естественное не стыдно, бережное потребление и другие убеждения тех, «кому под тридцать», скоро войдут в массовое сознание

Исповедь миллениала. Культурные коды поколения Y

Медиахолдинг LOOK AT MEDIA и исследовательская лаборатория Signal by ONY продолжают серию публикаций о своем проекте Brandwave, в основе которого лежит работа с трендсеттерами. Андрей Потапов, сооснователь лаборатории Signal by ONY, и Мария Гельман, исполнительный креативный директор LOOK AT MEDIA, уже описали специфику этой непростой аудитории, которая «видит будущее», методы исследования и коммуникаций. Сегодня Мария Гельман рассказывает об особенностях поведения и убеждений поколения миллениалов.

Я сама отношусь к категории миллениалов, но писать о своих сверстниках и делать обобщения мне позволяет не только этот факт сам по себе. Работая в LAM, я восемь лет изучала эту аудиторию и способы взаимодействия с ней.

В 2014 году с помощью научного отдела De:coding мы в LAM провели исследование миллениалов. Наша цель была в том, чтобы понять зарождающиеся в их среде настроения и новые установки, еще не успевшие стать массовыми. Полученные инсайты помогали взаимодействовать с новаторами — теми, кто инициирует изменения в обществе и без которых невозможно выводить на рынок новые идеи и продукты. Именно эти люди и дали ответ на вопрос, какие идеи и практики будут популярны для социума в ближайшие несколько лет (описание кривой Роджерса и распространения трендов есть в нашем предыдущем материале).

Напомню, что пять лет назад для миллениалов-новаторов жизненным приоритетом была работа. Никто не сомневался в том, что нужно во что бы то ни стало двигаться вперед. Спорт как способ держать тело в тонусе был незаменим в качестве источника эндорфинов и адреналина, поскольку обеспечивал высокую интеллектуальную работоспособность. Поколение Y увлеклось ЗОЖ и провозгласило детокс новой религией, ведь мозгу нужны были правильные питательные вещества.

В 2014 году эти установки появились в среде трендсеттеров, а сегодня они разделяются большинством. Яркий пример — распространение культуры бега. Движение parkrun зародилось пять лет назад в 8 парках Москвы и в течение нескольких лет охватило всю страну: сегодня в 32 городах и 57 парках страны проводятся постоянные еженедельные бесплатные забеги. В 2014 году Московский марафон бежали 4 тысячи человек, а в 2018 году — финишировали уже 30 тысяч.

Спустя пять лет в рамках проекта Brandwave мы провели новое исследование, чтобы понять, какие практики будут популярны у поколения Y в ближайшие несколько лет. Если коротко: общество ждут перемены, и я готова продемонстрировать это на примерах.

Забота о себе вместо одержимости ЗОЖРаньше миллениалы воспринимали тело как очень важный для работы механизм, который перерабатывает питательные вещества в качественное топливо для мозга. Об этом пять лет назад начинали писать и мировые СМИ: «Годы спортивных тренировок помогут вам нанести решающий удар, когда придет время искать работу или продвигаться по карьерной лестнице» (BBC, 2014 год).

Сегодня этот образ мышления характерен для общества в целом: «Спорт благоприятно отражается на успехах в работе» (Men’s Life); «Фитнес поможет сделать карьеру» (Cosmo).

Однако поколение Y за эти годы изменилось — его представители начинают воспринимать организм и психику как единое целое. В спорте не обязательно добиваться высот: в бассейн можно пойти не для того, чтобы подготовиться к Ironman, а просто поплавать и расслабиться. На место ЗОЖ-гонки пришла забота о себе в разумных пределах. Миллениалы начинают подвергать сомнению некоторые практики: стоит ли делать сахар (или глютен) нашим лютым врагом? Нужна ли вообще палеодиета, или лучше перейти на интуитивное питание?

Поколение Y хочет обрести гармонию между телом и сознанием, а потому все больше предпочитает не спорт и диеты, а медитативные практики. Приложения для смартфонов, направленные на обучение медитации и правильному дыханию (например Calm, Headspace, 10% Happier), в минувшем году ворвались в топ-лист сторов и показали взрывной рост. Согласно отчету TechCrunch, в начале 2018 года их выручка увеличилась на 170%. Исследование Rock Health говорит о том, что миллениалы тратят на wellness-практики треть своего дохода.

Больше естественности и меньше табуТело всегда воспринималось как нечто второстепенное по отношению к интеллекту и душевному миру. Часто — как нечто безобразное. Физиология беспощадно изгонялась из процесса коммуникации. «Говорить о здоровье могут близкие, но только в формате обмена новостями, рассуждения на эту тему заведут на опасную зыбкую почву, с которой трудно будет выбраться благополучно» (Sobesednik.ru).

Миллениалы перестали отделять тело от психики, и с этим связан интерес к тому, как, в принципе, устроен организм. Если открыть любую онлайн-библиотеку, то в списках бестселлеров можно обнаружить книги «Очаровательный кишечник» или «Еда и мозг». Чем больше поколение Y узнает о физиологии, тем меньше видит в нем табуированные зоны. Тело не безобразно, и все, что происходит внутри — совершенно нормально. Раньше публичное обсуждение такой темы, как менструация, было невозможно себе представить. Поколение Y начинает отказываться от подобных табу и любить свою внешность, не стесняясь ни формы груди, ни шрамов.

Психотерапевты — это нормальноБольшая часть общества не может принять идею о том, что психотерапевты — это необходимость. По данным ВЦИОМ за 2018 год, 66% россиян пытаются решить свои душевные проблемы с помощью членов семьи и родственников и только 1% обращается к психотерапевтам, а у психолога были 9% респондентов. Изменения начинаются с мегаполисов: с 2016 года жители Москвы стали чаще прибегать к интернет-консультациям психологов и звонить в службу поддержки. В столице развернули сеть из 23 подразделений «Московский службы психологической помощи населению», где прием идет в режиме нон-стоп.

Цифровая эпоха способствует распространению практики обращения к специалистам. Появляется все больше диджитал-платформ, где консультации можно получить в удаленном режиме. Психологи рассказывают о том, что сегодня клиенты все чаще соглашаются на консультации по интернету — хотя еще пять лет назад они относились к этому с недоверием.

В отличие от большей части общества, миллениалы начинают открыто говорить о том, что пользуются услугами психотерапевтов. Поколение Y больше не задается вопросом, нормально ли «лечить голову» — это всего лишь часть заботы о себе, психологическая гигиена. Актуальным становится критерий выбора специалиста — как отличать психотерапевтов-профессионалов от шарлатанов.

Родительство — это профессияПоколение Y гораздо больше знает о процессах, происходящих в психике, нежели их родители. Миллениалы и сами нередко страдают от травмирующего детского опыта. Они хотят избежать ошибок предыдущих поколений и потому относятся к родительству как к профессии. Не обходится и без перегибов.

Как подметили в New York Times, современные родительство беспощадно: оно требует в разы больше времени, усилий и финансов, чем 50 лет назад. Сегодня работающая мать занимается с ребенком гораздо больше времени, нежели домохозяйка 70-х годов и переживает, что этого мало.

В отличие от своих родителей, которые проводили время во «взрослых» беседах, пока дети занимали себя сами, миллениалы стремятся проводить с детьми «качественное» время: читают, играют в игры, занимаются творчеством, гуляют или водят на развивающие занятия. Они все более склонны помогать детям переживать эмоции, а не наказывать их за истерики. Поколение Y подвергает себя постоянной критике за то, что из них не выходят идеальные родители, и борются с этим стрессом, читая ресурсы вроде «Мел» и «Нет, это нормально».

Вина перед планетойЖелание вырастить детей в здоровой атмосфере трансформируется в чувство ответственности перед грядущими поколениями жителей Земли. Миллениалы хотели бы помочь планете избавиться от загрязнения, которое набрало обороты как раз тогда, когда они появились на свет — в начале 80-х прошлого века. Они чувствуют свою вину за то, что девять из десяти жителей Земли ежедневно дышат отравленным воздухом.

Поколение Y — или «поколение пластика» — ощущает свою причастность к ежегодной смерти 9 миллионов человек, которые погибают от ассоциированных с загрязнением болезней. Это в 15 раз больше числа людей, которые уходят из жизни в результате войн и физического насилия.

Тревога за будущее человечества приводит к тому, что поколение Y сегодня начинает менять свои привычки, чтобы не наносить планете еще больший экологический вред. Одной из самых актуальных тем в среде трендсеттеров становится бережное потребление.

Миллениалам нужна новая этика и единые законы общенияВ интернете каждый день появляется миллион новых пользователей. Когда вы читаете это предложение, 11 человек впервые заходят во всемирную сеть. За пять лет количество подписчиков соцсетей во всем мире удвоилось. А список соцсетей-миллиардников увеличился до 20. Чтобы поддерживать жизнеспособные аккаунты в каждом из них, придется проводить перед экраном 24 часа в сутки.

Каждый из пользователей интернета приходит в сеть со своей моралью. Как и в жизни, люди ведут себя совершенно по-разному, и понятия добра и зла на просторах сети размываются. Однако для миллениалов важно оставаться хорошими — как бы наивно это ни звучало (именно поэтому статьи из серии «97 легких путей стать хорошим человеком» находят свою аудиторию).

Хаотичность и бесконтрольность происходящего в интернете их больше не устраивают — им нужна новая этика и единые законы общения. Поколение Y действительно волнует вопрос о том, можно ли публиковать детальные фотографии жертв трагедии и лайкать их; будет ли лицемерием «гэтсбить» в соцсетях; как реагировать на фото бойфренда лучшей подруги в Tinder.

Сознательное ограничение выбораПоследние несколько лет кривая информационного взрыва взлетела вверх по экспоненте. В 2016 году мировой объем интернет-трафика достиг 16 зеттабайтов (это больше, чем за всю историю человечества вплоть до конца XX века), а к 2025 году он вырастет до 160 зеттабайт. Проще говоря, увеличится в десять раз.

Это приводит к тому, что даже самые активные миллениалы уже не в состоянии «быть в курсе всего, что происходит». Сегодня выбор контента — одна из самых мучительных проблем современного человечества. Решить ее можно только одним способом — ограничением. Вот почему сегодня пользователи начинают обращать внимание на ресурсы типа polka.academy.

За отказом от неумеренного потребления контента следует отказ от чрезмерного потребления в целом. Миллениалы больше не хотят каждый сезон закупать новый гардероб. Наоборот, привлекательной кажется идея носить одну и ту же одежду или свести количество всех вещей в своем доме до ста. Рутина - это не скучно, это круто.

Самое главное: желание расслабитьсяОт миллениалов ждут, что они непременно создадут лучшую версию себя. «Как стать сильной личностью, развивая свои ресурсы, «Как работать над собой», «Смысл жизни — непрерывное развитие» и т. д. В интернете можно найти сотни инструкций о том, как стать сверхчеловеком, а рынок дистанционного обучения растет на 20−30% в год.

Поколение Y устало от стресса, который неизбежно возникает, если стараться соответствовать чужим ожиданиям. Общество ждет, что миллениалы продолжат лезть вверх по карьерной лестнице, а их волнует совсем другое: как уволиться с работы? Почему домохозяйка — это жизненный выбор, достойный уважения? Нормально ли, будучи молодым, уехать из большого города в глушь?

Пока большинство разделяет все те же установки («быстрее, выше, сильней»), трендсеттеры уже не хотят жить с соответствии с ними. «Понять себя и оставаться собой» вместо «стать лучшей версией себя» — такова нынешняя заповедь миллениала. Это новые, только возникающие коды еще не стали доминантными. Однако брендам, которым важно эффективно взаимодействовать с поколением Y, надо учитывать их уже сегодня.

ГК ТриНити
Популярные новости