Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, -11
ветер ЮВ 4.39 м/сек
USD73.67 
EUR83.11 

Из Вологды в Москву: брендинг магазинов "Молоко недалеко"

Родион Малышев и Жанна И из агентства Free Creative – о том, как создать узнаваемый облик сети магазинов для выхода на столичный рынок.

Из Вологды в Москву: брендинг магазинов

Родион Малышев и Жанна И из агентства Free Creative – о том, как создать узнаваемый облик сети магазинов для выхода на столичный рынок.В ближайшее время в Москве откроются первые магазины сети «Молоко недалеко», которая специализируется на продаже молочной продукции из Вологды. Брендинг, нейминг, оформление торгового пространства и форму персонала для нее разработало наше агентство Free Creative. В этом материале мы расскажем, как идеи и особенности бизнеса клиента отразились на смысловых и визуальных решениях бренда, а также поясним, почему небольшому бизнесу так важно выходить на рынок с продуманной концепцией. Идея и бюджет В прошлом году к нам обратился клиент, который планировал открыть в Москве сеть точек для продажи продукции Вологодского молочного комбината. Его идея заключалась в том, чтобы сделать знаменитую вологодскую «молочку» доступной широкому кругу московских покупателей, поэтому он отказался от выхода на полки больших ритейлеров и сделал ставку на рынки спальных районов. Клиенту было важно, чтобы магазины сети с самого начала имели запоминающийся вид и передавали главную идею бренда. Тимур, Учредитель сети магазинов «Молоко недалеко»: "Мы готовились к открытию в непростой период, когда многие компании наоборот закрывались. Вторая волна пандемии показала, что ограничения могут вернуться в любой момент. Чтобы обеспечить компании устойчивость, нужно было тщательно продумать все элементы бренда ещё до старта." Компании было важно уложиться в разумный бюджет. Нам всегда нравилось работать с небольшими клиентами, которые глубоко верят в свой продукт (таким для нас был, например, ресторан «Ешь хлеб»), поэтому мы давно отказались от фиксированного прайс-листа и подбираем решения в зависимости от пула задач клиента. Подобный проект, включающий нейминг, фирменный стиль и разработку концепции торговых точек, у нас может стоить от 180 до 350 тысяч рублей. Требования Изучив продукт и цели клиента, мы выделили ключевые условия, которые нужно учесть при разработке брендинга: Широкая целевая аудитория. Молоко потребляют люди разного возраста и достатка, и нам предстояло найти то, что их объединяет. Расположение магазинов в спальных районах Москвы. При создании дизайна нужно было помнить, что продукт предназначается не для крупных ритейлеров или модных кофеен в центре столицы, а для уютных районных рынков. Отсылка к сложившейся репутации вологодского молока. В дизайне должно было читаться, что продукт отличается высоким качеством, которым вологодское молоко известно с советских времён. При этом нужно было избежать прямых упоминаний Вологодского молочного комбината, являющегося отдельным брендом. Связь с продукцией поставщика. Покупатель часто ассоциирует продукт с местом, где его берёт, поэтому дизайн торговой точки должен был напоминать о продуктах Вологодского комбината, а вид продуктов – о торговой точке. На эти требования мы ориентировались на всех дальнейших этапах работы. Нейминг При поисках названия мы рассматривали несколько разных концепций, например, тему богатой вологодской природы или советских традиций. В рамках «природной» концепции у нас появилось название «Самые сливки», а в советской – «У Тёти Любы». Всего мы придумали двенадцать названий, но фаворитом и у нас, и у клиента стало «Молоко недалеко». Его легко произнести, оно хорошо ложится на слух и точно отражает местоположение магазинов – в непосредственной близости от дома. Мы проверили его по справочнику классов МКТУ, и оно оказалось свободным. Тимур, Учредитель сети магазинов «Молоко недалеко»: "С неймингом получилось стопроцентное попадание. Слово «молоко» напрямую отражает наш профиль – розничная торговля молочными продуктами. «Недалеко» описывает формат: магазин у дома, отдел на экорынке или в ближайшем гастрономе. А общая простота привлекает широкую аудиторию. В итоге складывается нужный нам посыл: «молочный магазин у дома с доступными ценами." В процессе нейминга мы используем мудборды – наборы изображений, которые передают настроение предлагаемых названий. Фирменный стиль и айдентика При выборе визуального стиля мы остановились на советской эстетике. Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества, и этот стиль позволял передать мысль, что «Молоко недалеко» – продукт, сделанный по заветам той эпохи. В качестве основных цветов бренда взяли синий, белый и чёрный. Перед началом проекта клиент прислал нам много фотографий Вологды и молочного комбината, и нам запомнилось, что там было много синего неба, а молоко выглядело чистейше-белым. Для текстовых элементов мы выбрали современный шрифт «Palace of sports», разработанный по мотивам советских начертаний. При разработке логотипа мы вдохновлялись упаковкой молочных продуктов советского времени. У нас было множество задумок по оформлению носителей, поэтому мы подготовили два варианта логотипа – круговой, похожий на печать, и прямоугольный. Мы планировали дополнять визуалы слоганами (об этом ниже), поэтому лаконичный шрифт было решено усилить визуальными акцентами: Волнистая линия. Помните, как в школе на уроках русского подчёркивали прилагательные? А ещё это молочная река. Стрелка. Тонкая, лёгкая, как будто нарисованная от руки, она хорошо сочетается с общей простотой фирменного стиля. Слоганы Когда мы придумали название «Молоко Недалеко», у нас практически сразу родилась фраза «Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!» Это навело нас на мысль о том, что визуальный стиль можно дополнить звучными слоганами – тем более, что этот прием широко использовался в советской рекламе. У этого решения было два важных преимущества. Во-первых, текстовые элементы помогают выделиться среди повышенного визуального шума спальных районов. Во-вторых, нам нужно было привлечь к нашим торговым точкам большую и разнородную аудиторию, и наш первый слоган уже работал на эту задачу, озвучивая главные идеи нашего продукта – его близость к дому и доступность для всех. Все слоганы мы разрабатывали под определенные носители. Например, для вывесок, штендеров и фургонов мы подобрали простую и функциональную фразу, нацеленную на привлечение покупателей к торговой точке: «Нужно свежее молоко? Тогда вам сюда». Оформление магазинов При оформлении торговых точек мы предложили задействовать не только айдентику бренда – цвета, шрифты, логотипы, но и бытовые детали. Около стоек можно поставить молочные бидоны, на прилавке разместить восстановленные и покрашенные советские весы, сложить бутафорские пирамидки из товара, как в советских магазинах. Такие вещи имеют большое значение для восприятия бренда. Покупатель может не запомнить название продукции или ее производителя, но бидоны у прилавка он обязательно заметит и будет ориентировать по ним родных и знакомых: «Где брал? На рынке, где бидоны стоят». Персонализация бренда Покупателю важно, кто будет продавать ему продукт. В самом начале, когда мы думали над использованием советских мотивов, у нас родился образ продавщицы Тёти Любы. Это не хмурая тётка из магазина, а местная жительница, которая знакома со всеми в округе и по-соседски подсказывает, какой товар сегодня посвежее. Покупатель давно её знает – может быть, с самого детства, именно поэтому называет тётей. Эту идею мы использовали при разработке формы для персонала магазина – подготовили бейджи, напоминающие советские значки. В остальном форма персонала достаточно современна: имеет простой универсальный фасон, удобна в ношении, шьётся из натуральных материалов. Единственный необычный элемент – головной убор в советском стиле. Упаковка Упаковка часто запоминается не меньше самого продукта, поэтому важно сделать её не только красивой и функциональной, но и отвечающей ключевым идеям бренда. Так, мы предложили нашему клиенту два вида упаковки – крафтовый бумажный пакет и авоську. По сравнению с полиэтиленовыми пакетами они могут показаться ненадёжными или даже хлипкими, но в этом и заключается их смысл. Они подчёркивают, что покупателю не нужно нести продукты издалека, потому что магазин находится у самого дома. Заматывать продукты в полиэтилен тоже не нужно: вся продукция – заводского производства, она герметично упакована, и ее можно без опасений класть в бумажную тару. Авоська также является частью плана клиента по продвижению идей осознанного потребления. Посетители магазинов «Молоко недалеко» смогут получить ее в подарок или приобрести за символическую цену. А ещё авоська – это просто милый предмет, вызывающий ностальгию по СССР даже у тех, кто там не жил. Итог Сейчас к открытию готовятся несколько точек сети «Молоко недалеко», которые будут оформлены в соответствии с разработанным нами гайдлайном. Проект по брендингу от получения ТЗ до финального утверждения заказчиком занял у нас 1,5 месяца. За это время мы разработали: Нейминг и слоганы Два варианта логотипа – в круговом и прямоугольном исполнении Дизайн рекламного стенда, листовок, постеров и ряда других носителей Дизайн формы и доставочной сумки курьера Брендирование транспорта Брендинг витрин и оформление внутреннего пространства (стены, прилавок, ценники и другие элементы) Дизайн формы персонала Упаковка Гайдлайн Остаётся только добавить, что сейчас особенно важно начинать запуск бизнеса с разработки концепции. Может сложиться впечатление, что после пандемии рынок стал свободнее, многие компании закрылись, и можно занять их место даже без узнаваемого «лица». По нашим наблюдениям, это не совсем так. Пандемия заставила многих людей отказаться от ненужного и стать осторожнее в социальных контактах, в связи с чем они стали тщательнее выбирать, куда ходить и что покупать. Поэтому основателю бизнеса стоит заранее продумать, с какой идеей он идет к покупателям и как будет строить коммуникацию.

ГК ТриНити
Популярные новости