Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
слегка облачно, +5
ветер ЗСЗ 7 м/сек
USD63.95 
EUR70.28 

Как использовать на практике рейтинги регионов России от РИА «Рейтинг»

Для товаров массового спроса более релевантен рейтинг по доходам, для нишевых и недешевых – рейтинг по доле среднего класса. Но это в целом

Как использовать на практике рейтинги регионов России от РИА «Рейтинг»

В середине августа 2019 года РИА Рейтинг выпустила «Рейтинг регионов России по численности среднего класса». Особых неожиданностей в нем, казалось бы, нет: на первых строчках богатые нефтью и газом «севера», сразу вслед за ними Москва и Санкт-Петербург и так далее. Но вот, что интересно. Сравнение этого рейтинга с аналогичным составленным той же компанией «Рейтингом регионов по доходам населения» показывает, что между ними есть расхождения и весьма существенные. Для примера: Тамбовская область стоит на 52 (!) позиции выше в рейтинге по доходам, чем по доле среднего класса, а Республика Хакасия, наоборот, на 50 позиций ниже. Почему так? Как использовать эти рейтинги? Что делать с расхождениями? Попробуем ответить на эти вопросы.

Самый простой из них — второй. Распределяя рекламный бюджет между отдельными регионами, компании, так или иначе, учитывают уровень покупательского спроса. Его уровень определяется численностью населения и уровнем доходов. Соответственно, рейтинги могут помочь оптимизировать региональную политику, сделать ее более эффективной. И это несложно, ведь абсолютные значения численности населения в разрезе регионов и уровня их доходов есть в открытом доступе на сайте Росстата РФ.

Но простота обманчива. Средние цифры дают представление о положении всего населения региона, в то время как любую компанию интересует только ее целевая аудитория. Значит, нужны детали. И они есть.

РИА РейтингНемного определений. РИА Рейтинг делает свои расчеты на основании данных Росстата РФ, используя не только цифры статистического ведомства, но и разработанный им понятийный аппарат.

«Медианный доход» — это доход «человека из середины зарплатной ведомости», т.е. половина людей имеет доход выше указанного уровня, а половина — ниже. Заметим, что это значение не совпадает со средним уровнем дохода, определяемым как среднее арифметическое.

«Фиксированный набор товаров и услуг» — это утвержденный Росстатом РФ перечень товаров и услуг, используемый для мониторинга цен. Он включает в себя 83 наименования, включая 30 видов продуктов питания, 41 вид непродовольственных товаров и 12 видов услуг. Естественно, что величина «фиксированного набора» варьирует от региона к региону. Например, в июле 2019 года стоимость «набора» в целом по РФ составила 16,12 тыс. руб., в ЦФО — 18,66 тыс. руб., а в Белгородской области — 14,21 тыс. руб.

Черта бедности определяется уровнем прожиточного минимума, который определяет Минтруд, дифференцируя его для разных слоев населения. Так, в августе 2019 года в среднем по России прожиточный минимум составлял для трудоспособного населения 12,13 рублей, для пенсионеров — 9,236 тыс. р., а для детей — 11 тыс. р. Уровень крайней бедности определяют как половину от уровня бедности.

При расчете средних показателей, естественно, необходимо учитывать все нюансы демографии каждого региона, что представляет собой не слишком сложную, но объемную задачу. В итоге, рейтинг по доходам учитывает усредненный уровень жизни в каждом регионе и неравномерность возраста, проживающих там людей. И только. В случае, если надо вычленить в том или ином регионе активную часть населения, располагающую средствами, надо использовать другой инструмент. И он есть.

Рейтинг по численности среднего класса, как это следует из названия, учитывает неравномерность доходов различных групп населения вне зависимости от их возраста. Различие расчетных моделей и стало причиной столь большого расхождения результатов по отдельным регионам. Ведь при примерно равном общем уровне доходов равномерность их распределения может отличаться (и отличается!) довольно сильно.

Однако есть проблема: очень уж расплывчато понятие «средний класс», все понимают его по-разному.

РИА РейтингВ докладе Института социологии РАН «Средний класс в современной России: 10 лет спустя», опубликованном в 2014 году, средний класс характеризуется, прежде всего, наличием у его представи­телей специфического и/или общего человеческого капитала, способного при­носить доход. Но, конечно, подсчитать число его представителей, пользуясь этим критерием, вряд ли возможно, поэтому социологи выделили четыре его составляющих:

уровень образования (наличие как минимум среднего специального об­разования);профессиональный статус, означающий нефизический характер труда;уровень благосостояния (показатели среднемесячных душевых доходов не ниже их медианных значений для данного типа поселения или количе­ство имеющихся товаров длительного пользования не ниже медианного значения по населению в целом);самоидентификация (интегральная самооценка индивидом своего статуса в обществе по десятибалльной шкале не ниже 4 баллов включительно).В итоге, доля россиян, обладающих этими признаками, к концу 2015 года составляла 44% населения страны или 47% работающих. Однако реальному бизнесу работать с такими показателями трудно.

Во-первых, они непрозрачны. Скажем, профессиональный статус реально можно оценить только по результатам конкретного опроса, но не по открытым статистическим данным.

Во-вторых, самоидентификация — это очень субъективный параметр, особенно, учитывая различия людей, живущих в разных регионах.

И продолжать этот ряд возражений можно было бы долго.

Эксперты РИА Рейтинг пошли другим путем. Вот их определение.

Для целей исследования, доля среднего класса оценивалась на основе модельных бюджетов семей, в которых хотя бы один человек имеет работу. Под средним классом подразумевались семьи, которые могут позволить себе покупку автомобиля и квартиры, соответствующей размеру семьи. При этом после ежемесячных выплат по кредитам на автомобиль и жилье для повседневных расходов у них должно оставаться не менее двух региональных прожиточных минимумов на человека.

Анализ проведен независимо для девяти типов состава семьиРезультирующая доля определена как средневзвешенное значение из этих девяти типов. Рассмотрены семьи, в которых хотя бы один человек имеет работу. Оценка зарплат производилась на основе данных по уровню зарплат за 12 месяцев с 1 июня 2018 года по 1 июня 2019 года и распределению заработной платы в апреле 2019 года. В исследовании рассматривалась заработная плата постоянных сотрудников крупных и средних организаций. При расчётах учитывалась выплата подоходного налога. Зарплаты, прожиточные минимумы, стоимость покупки и содержания автомобиля, стоимость жилья, ипотечные ставки и прочие параметры учитывались для каждого региона в отдельности.

Согласно исследованию РИА Рейтинг, в целом по России среди семей, где есть хотя бы один работающий человек, 14,2% можно отнести к среднему классу. Правда, в модели учитываются только трудовые и «белые» доходы, однако сегодня у многих людей есть и другие: сдача жилья, проценты по вкладам и т. п., так что реально доля среднего класса будет несколько больше. Но важны не только количественные показатели.

Александр Чепуренко, декан факультета социологии НИУ ВШЭ в своем лекции «Есть ли в России средний класс», прочитанной в декабре 2018 года в рамках цикла «Мифы российского общества», организованного Фондом Егора Гайдара, говорит об изменении состава среднего класса. «Его ядром на сегодняшний день являются те, кого можно назвать государственной бюрократией и служащими госсектора», — считает социолог. Понятно, что ментальность и стиль жизни этих людей значительно отличается от независимых от государства предпринимателей.

И вот теперь мы можем ответить на третий вопрос из поставленных в самом начале: что делать с расхождениями данных двух рейтингов. Ответ, в сущности, очевиден — каждый из них надо использовать в разных задачах. Критериями служат вид продукта, его стоимость, ориентация на массовое или нишевое потребление. Приведем примеры.

Майонез — продукт массового потребления. Обычно в линейке любого производителя есть, как бюджетные, так и премиальные марки. В обоих случаях подойдет рейтинг по доходам, причем, для недорогих марок будет полезно рейтинговать регионы по доле населения, находящегося за чертой бедности, а для премиальных — по отношению медианных доходов к стоимости фиксированного набора товаров и услуг.

Автомобиль — это товар не для всех. Владение им предполагает определенный и достаточно высокий уровень доходов. Понятно, что в этом случае, лучше использовать рейтинг по численности среднего класса.

Разумеется, использование того или другого рейтингов в рассмотренных ситуациях было интуитивно понятным. Но между майонезом и автомобилем расположено множество товаров и подобрать для них «правильный» рейтинг уже не так легко. Впрочем, если понимать, что лежит в основе каждого из них, задача упрощается.

Дмитрий Фролов

ГК ТриНити
Популярные новости