Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +2
ветер Ю 5 м/сек
USD63.72 
EUR70.76 

Как изменится рынок наружной рекламы, если сделка между «Верой-Олимп» и Russ Outdoor завершится

Sostav публикует данные об активах компаний после трех возможных слияний

Как изменится рынок наружной рекламы, если сделка между «Верой-Олимп» и Russ Outdoor завершится

В течение последнего года на рынке произошло несколько сделок, которые ведут к консолидации отрасли. 26 июля ФАС одобрила покупку «Верой-Олимп» оператора Russ Outdoor. Sostav рассмотрел три варианта развития события, если состоится эта или другие сделки между игроками рынка наружной рекламы.

Оператор наружной рекламы «Вера-Олимп» направил в Федеральную антимонопольную службу ходатайство на покупку 48,57% оператора Russ Outdoor. Представитель ФАС и гендиректор «Вера-Олимпа» Дмитрий Дюмин подтвердили, что служба согласовала сделку. Владельцы «Вера-Олимпа» намерены заплатить за половину Russ Outdoor больше 7,2 млрд рублей.

На данный момент объем рынка наружной рекламы в России в целом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам первого квартала 2019 года составил 9 млрд рублей.Russ Outdoor является крупнейшим в стране оператор наружной рекламы. По оценке AdMetrix, потенциальный доход Russ Outdoor в 50 крупнейших российских городах (почти 22,5 тыс. рекламных поверхностей) составит 1,7 млрд рублей, в то время как у Gallery — 1,2 млрд руб.

Весной этого года еще одна компания завершила значимую для рынка наружной рекламы сделку: «Вера-Олимп» приобрела агентство «Лайса», которое является рекламным подрядчиком РЖД, что позволило компании войти в топ-3 ведущих игроков в отрасли.

Вариант 1: Russ Outdoor + «Вера-Олимп»Если эта сделка успешно завершится, то объемы доходов от коммерческой рекламы составят 675.5 млн руб с количеством конструкций 3726, что составит 53% рынка от всей коммерческой наружной рекламы на рынке. Суммарный GRP составит 7941, а OTS — 817074.

Вариант 2: Russ Outdoor + «Вера-Олимп» + «Лайса Диджитал»Если эта сделка состоится, и к объединенным активам Варианта 1 добавятся еще и ресурсы «Лайсы Диджитал», тогда новое объединение охватит уже 64% рынка наружной рекламы. Показатель GRP будет в районе 8805, а OTS — 905950.

Вариант 3: Gallery + «Расвэро» + «Террапроект»Помимо договоренности между ведущими операторами, возможна также сделка между главным конкурентом Russ Outdoor — оператором Gallery и «Расвэро», «Террапроектом». В таком случае их совместные активы составят 27% рынка наружной рекламы. Совместный GRP трех компаний достигнет 3406, а OTS — 350484.

Илья Шершуков, генеральный директор компании AdMetrix:

Любой из сценариев приведёт к усилению позиций объединённых игроков. Если их владельцы будут нацелены на развитие, экспертиза объединённых компаний в измерениях аудиторий, в продажах, в техническом сервисе и других аспектах значительно усилится за счёт консолидации наилучших практик и достижений компаний. Для клиентов упростится процесс закупки — условно, работа по двум контрактам проще, чем по шести. Обратная сторона, труднее станут переговоры по условиям закупок, в частности — по ценам. Сейчас ситуацию можно охарактеризовать как рынок покупателя, в результате сделок мы вероятнее всего увидим смещение в сторону баланса между покупателями и продавцами.

Какая сделка из этих трёх больше всего скажется на состоянии рынка?

Я не вижу веских предпосылок для реализации третьего сценария, поэтому, второй будет иметь наиболее сильное влияние.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами РА Smart View (входит вSA MEDIA GROUP ):

Все три сценария отражают тенденцию рынка ООН к монополизации и укрупнению операторов. Плюсы и минусы, как и в любой монополии, достаточно понятны.

С одной стороны, рынок станет более прозрачным. Прозрачность наверняка скажется на темпах роста сегмента наружной рекламы, так как рекламодатель охотнее начнет «голосовать рублем». Возросшая управляемость скажется на скорости внедрения инноваций, возможно, приблизит решение вопроса, связанного с медиаизмерениями в наружной рекламе, так как двум-трем игрокам проще договориться о едином векторе развития, чем когда их десятки.

С другой стороны, монополия снизит чувствительность системы ценообразования к рыночным факторам. Если качественных изменений не случится, а цена станет выше, реакция рынка рекламодателей может быть обратной, что негативно скажется на темпах роста сегмента.

При правильном подходе эти изменения скорее на пользу рынку.

Какая сделка из этих трёх больше всего скажется на состоянии рынка? Чем больше доля рынка у одного игрока, тем выше влияние на рынок, поэтому вариант № 2. Многое будет зависеть от конечной конфигурации рынка, один крупный игрок и много мелких, или крупных игроков будет 2−3, которые вместе сформируют 80% рынка.

Игорь Шмуйлов, директор отдела наружной рекламы агентства Mindshare Group Russia:

В любой архитектуре объединения результат будет зависеть от идей и действий управленческой команды, а также от инвестиционной политики акционеров. Соответственно, результаты могут быть самыми разными, сложно сказать. Я настроен позитивно. Верю в потенциал новых лидеров. Безусловно конфигурация Russ Outdoor + «Вера-Олимп» + «Лайса Диджитал» является бомбической. Хотя есть определенные опасения, что московский блок войдет в цугцванг.

Елена Мигун, директор по операционной деятельности Posterscope Russia (входит вDentsu Aegis Network ):

Консолидация активов будет заметна преимущественно на рынке наружной рекламы Москвы. У «Вера-Олимп» традиционно высокий уровень сервиса, инновационный подход к работе и стабильная команда. При преемственности в стиле управления и коммерческой политике указанные сделки будут иметь положительный эффект для участников экосистемы наружной рекламы.

Валерий Гылка, основатель исследовательского агентстваMotion Logic :

Для «Russ Outdoor» и «Веры-Олимп» это [объединение] - несомненный плюс. Во-первых, обе компании получат в результате консолидации значительную оптимизацию бизнес-процессов, вследствии чего можно достигнуть неплохой экономии на операционной деятельности. Во-вторых, очевидно, что компании получат инвестиции, которые положительно скажутся на развитии инвентаря.

Слухи о дальнейшей консолидация активов Gallery, «Расвэро» и «Террапроекта» имеют все шансы на существование. Давит на акционеров этих компаний и нестабильная ситуация в экономике, и приближающиеся новые торги на рекламные места в Москве. По итогам предыдущих торгов многие сошли с дистанции, а те, кто остался на рынке, самостоятельно войти в следующие баталии за места смогут, только если за их спиной будут серьезные финансовые институты. Объединение поможет остаться на плаву существующим компаниям и не дать выйти на рынок новым игрокам. Российский рынок рекламы привык к монополизации отдельных сегментов медиа. От того, что на Московском рынке будет не 5, а 3 или 2 игрока ничего особенного, по моему мнению, не изменит.

ГК ТриНити
Популярные новости