Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +8
ветер ССЗ 7 м/сек
USD64.63 
EUR72.25 

Кейс: рекламная кампания для застройщика в концепции класса «прагматик»

Благодаря наиболее охватным медиа 70% москвичей увидели наружную рекламу

Кейс: рекламная кампания для застройщика в концепции класса «прагматик»

На старте работы первоочередным приоритетом являлось продвижение жилых комплексов, а реклама самого «Самолета» отошла на второй план. В 2016 году, когда «Самолёт» реализовали третий жилой комплекс, и в планах было строительство еще трех, стало понятно, что необходимо усилить бренд компании.

Было принято решение объединить отдельные жилые объекты зонтичным брендом «Самолет» и построить единое позиционирование.

В течение двух лет «Самолёт» сотрудничал с креативными парами, стратегами и агентствами. Поиски того, кто помог бы решить задачу с разработкой креативной концепцией бренда, шли с помощью тендеров.

Подрядчикам передавался подробный бриф, результаты исследований целевой аудитории и внутреннее интервьюирование сотрудников: от специалистов на местах до топ-менеджеров. Укрупнённо ключевая идея бренда была выражена в слогане «Большее за меньшее». Для покупателя это означает, что он платит только за необходимое лучшего качества и не переплачивает за ненужное.

Так, интерпретация «большее за меньшее» вышла на более высокий идейный уровень — создание нового подкласса жилой недвижимости. Тестирование вариантов шло уже с агентствомDDVB , выбор остановился на понятии «прагматик»; именно оно точно подчеркивало принципы строительства и соответствовало образу покупателя.

При этом стало понятно, что одного понятия не достаточно, необходимо подтверждение заявленного класса конкретными характеристиками. Важный фидбек «Самолёт» получил от фокус-групп: необходимо все характеристики подтвердить цифрами. Так родилась идея разработать пять историй в стиле «просто»:

"Просто посчитайте выгоду";«Просто оцените готовую отделку»,«Просто сравните сроки сдачи»;«Просто оцените долговечность монолита»;«Просто посчитайте стоимость метра».Агентство выбрало пять глаголов, основываясь на УТП бренда. Далее команда in-house разбила фразы с «прагматик-классом» на тизеры, прописала тайминг, а также нарисовала макеты. Впоследствии тизеры были подкреплены фактами и вышли уже макеты.

Для рекламной кампании «Самолёт» выбрал наиболее охватные медиа: ролики на ТВ, наружную рекламу и digital. Кампания стартовала 20 июня, за все время охват только ТВ-рекламы составил больше 11 миллионов человек. 70% населения Москвы увидели наружную рекламу. Посещаемость сайта выросла в 3 раза. И подавляющее большинство респондентов связывают прагматик-класс с «Самолёт Девелопмент».

Для измерения эффективности «Самолёт» провел исследования до и после рекламной компании. Выборка составила 1000 респондентов из тех, кто планирует приобрести жилье в новостройке в ближайшие три года. По итогу показатель идентификации бренда увеличился на 35%. Также существенно вырос процент людей, кто хотел бы приобрести квартиру именно у «Самолет».

"Cамолёт" планирует продолжать кампанию, выступая с каждым новым проектом именно в концепции класса «прагматик».

Дарья Кармадонова

ГК ТриНити
Популярные новости