Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
плотный туман, -7
ветер ЮЮВ 3 м/сек
USD62.55 
EUR69.86 

Мария Савицкая, Яндекс.Директ: рекламодатель должен платить только за ту рекламу, которая конвертируется в результат

Руководитель сервиса Яндекс.Директ рассказала о новинках, экспериментах и о том, как теперь работает платформа

Мария Савицкая, Яндекс.Директ: рекламодатель должен платить только за ту рекламу, которая конвертируется в результат

Руководитель сервиса Яндекс.Директ Мария Савицкая подробнее рассказала об анонсированных продуктах Директа, о преимуществах автоматических стратегий и о том, как различные инструменты платформы работают на каждом этапе воронки продаж.

«Яндекс» много говорит о ROI как об одном из ключевых показателей эффективности рекламных кампаний. Скажите, что вы делаете для того, чтобы у клиентов был лучший ROI при размещении через Директ?

Мы прекрасно понимаем, что рекламодатели сейчас ориентированы на ROI (коэффициент возврата инвестиций). Бизнес умеет считать деньги, и наша задача — помогать компаниям находить свою целевую аудиторию и получать максимальную выгоду от вложений в рекламу. Если сравнивать с прошлым годом, число конверсий в Директе выросло на 20%, и при этом на 5% снизилась стоимость целевых действий. Для этого мы запустили целый ряд новых продуктов и форматов, которые повышают конверсию. Одним из наиболее важных запусков этого года стало обновление стратегии «Оптимизация рентабельности». Теперь любой бизнес может оптимизировать свои инвестиции, вкладываемые в рекламу на ресурсах «Яндекса», — достаточно выбрать эту стратегию и добавить ключевые цели кампании при заведении ее в Директе.

При этом все наши запуски ориентированы на поддержание баланса интересов всех участников экосистемы. Например, мы могли бы ввести какое-то обновление рекламного формата в Директе, которого от нас ожидают рекламодатели, но это скажется на пользовательском опыте. На такие меры мы пойти не можем.

На конференции Директа вы упомянули, что идете в сторону оплаты за действия. Когда «Яндекс» перейдет на систему закупок рекламы по конверсиям?

Мы действительно движемся в этом направлении. Мы считаем, что рекламодатель должен платить только за ту рекламу, которая конвертируется в определенный результат. И это уже возможно за счет использования в Директе стратегий, позволяющих оптимизировать, например, конверсии или рентабельность. В этом году мы существенно улучшили алгоритмы наших автоматических стратегий и сейчас стоим на пороге следующего этапа, чтобы предложить оплату по модели CPА (оплата за действия).

Аудио, видео, цифровая наружная реклама — с помощью Яндекс.Директа можно запустить рекламу практически в любом формате. Остались ли еще какие-то форматы, которые «Яндекс» намерен запустить в Директе?

Директ стал единой платформой, через которую можно размещать рекламу, используя все существующие на нашем рынке форматы как медийной, так и контекстной рекламы. За счет единой точки входа стало намного удобнее не только заводить кампании, но и отслеживать их результаты. Сейчас мы сконцентрированы на том, чтобы повышать эффективность уже существующих форматов, но вместе с тем, конечно, не стоим на месте и всегда находимся в поиске новых. Например, мы активно экспериментируем с продвижением контента в Яндекс.Коллекциях и на Яндекс.Видео, работаем над интеграциями Директа со Справочником и другими сервисами «Яндекса», видим большой потенциал в коммерческом развитии голосовых приложений Алисы. Следите за нашими новостями, следующий год будет интересным.

А какие форматы пользуются особой популярностью у рекламодателей?

Рассуждать в таком ключе вредно. Все зависит от задачи, и нет единого рецепта или идеального формата. Для того чтобы коммуникация получилась наиболее эффективной, бизнесам важно сочетать разные форматы и создавать свои комбинации. В этом году Директ пополнился аудиорекламой и DOOH (цифровой наружной рекламой), поэтому теперь можно сказать, что он стал единой платформой для размещения контекстной и медийной рекламы. Только так можно решить задачи бизнеса на разных этапах воронки продаж. Поэтому тут не может быть одного рекламного продукта, который одинаково хорошо сработает. В этом месте наша задача — предоставить наиболее полный набор форматов и инструментов, позволяющих максимально облегчить освоение нового инвентаря. Например, с помощью таких инструментов, как адаптивные баннеры и конструкторы креативов.

Вы сказали, что в Директе собран практически весь доступный рекламный инвентарь. Давайте пройдемся по воронке продаж с конкретными примерами?

Комбинируя инструменты Директа, вы можете решить задачи всего цикла продаж от создания интереса до повторных покупок. Например, вы можете разместить имиджевые видеоролики или баннеры в рекламной сети «Яндекса» о своем бренде или продукте. Потом подключить к ним рекламу на поиске и в РСЯ (Рекламной сети «Яндекса») по релевантным запросам. И далее — запустить ретаргетинг и смарт-баннеры, чтобы не упустить перспективных покупателей, которые уже ранее интересовались товаром. Более того, вы можете сделать эту коммуникацию консистентной и связанной: например, использовать данные о тех, кто видел медийные баннеры, чтобы показывать им связанные в логическую цепочку сообщения. И показывать пользователям товары, которые они уже регулярно покупают.

Вы постоянно проводите эксперименты. Как оцениваете эффективность и в какой момент решаете, что эксперимент готов к раскатке?

Да, у нас может проходить по несколько десятков экспериментов одновременно. Все эксперименты мы оцениваем по большому количеству показателей. Как правило, это сотни метрик. Решение о внедрении нового формата принимаем всегда, в первую очередь, через призму позитивного пользовательского опыта. Также, безусловно, проверяем качество трафика для рекламодателей — он должен быть лучше, чем до эксперимента. Одна из наших ключевых задач — приводить бизнесам как можно больше конверсий по приемлемой для них стоимости, так что в экспериментах мы обязательно отслеживаем эти метрики.

Ну и третий параметр — это экономика компании, ведь, как и любому другому бизнесу, нам важно не терять доходы и развиваться. В итоге экспериментальный формат получает право на жизнь, только если все параметры в комплексе выдают хорошие результаты.

«Яндекс» ввел автоматическую корректировку ставок на поисковом трафике и на трафике РСЯ. Рынок воспринял эту инициативу скептически. Какие результаты от этого внедрения вы видите?

Ко всему новому рынок относится с настороженностью, и это нормально. Уже сегодня мы видим, что инициатива была оправданна. Мы смотрим на конверсии, и, как я сказала выше, их количество увеличилось в этом году на 20% при снижении средней стоимости привлечения конверсии. Это произошло в том числе благодаря внедрению автоматической корректировки ставок. Эта технология позволяет в автоматическом режиме прогнозировать вероятность конверсии и снижать стоимость клика, чтобы трафик для рекламодателя был более эффективным. Таким образом, снижается CPA. Человек в режиме реального времени этого сделать не может, но алгоритмы могут.

Казалось бы, давно пора перейти к автостратегиям. Почему некоторые рекламодатели еще хотят настраивать все руками?

Иногда мы тоже задаемся вопросом — почему бы не автоматизировать то, что можно автоматизировать? У рекламодателей есть два типа барьеров: сложно и страшно. Чтобы сделать использование автостратегий проще, мы доработали настройки. Теперь они стали более понятными и прозрачными. Через статистику в личном кабинете рекламодатели могут увидеть, что автостратегии дают те результаты, которые им нужны. Второй барьер — психологический. Некоторым клиентам пока еще сложно начать доверять математическим алгоритмам. Он тоже со временем пройдет, ведь мы уже доверяем свою жизнь поезду без машиниста, который нас перевозит из одного терминала аэропорта в другой. Это быстро, безопасно и эффективно. Так и с алгоритмами в рекламе. Мы вкладываем в них столько сил, потому что уверены, что они должны помогать маркетологам решать повседневные задачи и высвобождать время в пользу решения стратегических задач. Уже сейчас мы видим, что половина бюджетов в Директе проходят через автоматическое управление ставками. Это значит, что маркетологи отказываются от ручного управления и передают рутинные процессы на автоматизацию.

Хочется поподробнее узнать про изменение в автоматических стратегиях: сколько требуется времени на обучение автостратегий, и есть ли какая-то статистика показателей кампаний после этого нововведения?

Мы видим, что в 95% случаев автоматические стратегии попадают в заданную рекламодателем цель и приносят больше конверсий, чем при ручном управлении. Для того, чтобы алгоритмы могли подобрать нужные ставки для достижения целей, которые задал рекламодатель, им может понадобиться в среднем неделя-две. Время обучения очень зависит от объема: чем больше кликов и конверсий происходит, тем быстрее система обучается. Показатель эффективности кампании очень зависит от того, какая цель для алгоритма выбрана, потому что он выполнит именно ту цель, которую ему определит рекламодатель. А у всех рекламодателей свои цели, поэтому в данном случае не совсем корректно говорить про какие-либо усредненные показатели по системе

Как будут развиваться автостратегии в Директе?

Автостратегии будут совершенствоваться. В первую очередь, за счет скорости обучения алгоритмов. Также мы будем развивать таргетинги, чтобы людям было проще понять, что именно они хотят оптимизировать. Будем работать над тем, чтобы даже новичок в интернет-маркетинге мог с автоматическими подсказками от системы правильно настроить автостратегии и получить полностью окупаемый эффективный результат своих рекламных кампаний.

Что делать рекламодателю, который только хочет начать размещать рекламу через Директ, но не представляет, с чего начать?

Начать очень просто. Нужно зайти в Яндекс.Директ, зарегистрироваться в системе. Все это бесплатно. Далее следует продумать свое рекламное предложение, и уже на этом этапе можно обратиться к нашим специалистам, которые бесплатно помогут с первичными настройками кампании, в том числе с лендингом и подключением Метрики для дальнейшего отслеживания результатов. Обратиться к ним можно прямо из интерфейса Директа. Для дальнейшей работы в Директе можно пользоваться помощью фрилансеров, в нашей базе уже более 100 специалистов, или агентств. Мы строго следим за качеством их работы.

Также у нас работает поддержка клиентов по телефону. Недавно этот сервис стал круглосуточным, чего пока, кстати, нет у других сопоставимых игроков российского рекламного рынка.

Бизнесы из каких отраслей чаще всего обращаются к Директу?

На сегодняшний день Яндекс.Директом пользуются сотни тысяч компаний. Среди них представлены все категории, потому что продвижение в интернете актуально как для крупных брендов, так и для частных предпринимателей. Тем более что рекламный инвентарь и различные форматы в Директе позволяют проводить как большие имиджевые медийные кампании, так и кампании, которые нацелены на увеличение продаж. К нам активно приходят рекламироваться и крупные, и маленькие бизнесы с представительствами в соцсетях, и мы помогаем им создавать лендинги на технологии Турбо. И офлайновые магазины, для которых актуальны наши геотаргетинги, интеграция с Яндекс.Справочником, провязка своих данных с Яндекс.Аудиториями.

В последнее время у вас происходит много изменений, касаемых интерфейсов Директа и Коммандера, в том числе вы планируете переход из старых версий в новые. С чем это связано?

Платформа Яндекс.Директ постоянно развивается. За последний год она стала, по сути, массовым продуктом с большим количеством рекламных форматов и инструментов, поэтому и интерфейс Директа требует полной перестройки. В новой версии есть функциональность, которая технически невозможна в старой. В свою очередь, сервис Коммандер работает в связке с Директом и помогает управлять большим количеством кампаний, например, автоматически применять редактирование на все текстовые объявления. И чтобы этот инструмент был полезен, важно, чтобы функциональность и интерфейс Коммандера соответствовал набору рекламных продуктов в Директе.

Все изменения в интерфейсы Директа и Коммандера, которые мы внедряем, основаны на обратной связи от клиентов и проходят большое количество различных тестирований. Да, мы понимаем, что есть большая доля консерватизма и сложившиеся привычки. Мы стараемся сделать переход как можно более плавным, постепенно заменяя обновленные страницы. Так пользователям проще привыкать к новым интерфейсам.

Планируете ли запускать какую-то облегченную версию Директа для тех, кто только начинает работать с платформой?

Да, планируем несколько вариантов облегченной версии Директа для разного типа клиентов. Но об этом расскажем позже.

ГК ТриНити
Популярные новости