Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
ясно, -11
ветер ЮЗ 2 м/сек
USD67.52 
EUR76.09 

Мила Крутченко и Леся Антоненко о поколении Z, мобильном контенте и креативности

Потребители все больше берут контроль над процессом принятия решений на себя, а традиционные подходы в коммуникации теряют эффективность в эпоху ... Мила Крутченко и Леся Антоненко о поколении Z, мобильном контенте и креативности.

Мила Крутченко и Леся Антоненко о поколении Z, мобильном контенте и креативности

Потребители все больше берут контроль над процессом принятия решений на себя, а традиционные подходы в коммуникации теряют эффективность в эпоху mobile. Постепенно в игру входят представители поколения Z, для которых важно получить уникальный опыт максимально удобным путем.

Как влюбить центениалов в свой бренд, знают Мила Крутченко и Леся Антоненко – Chief Digital Officer и Communication Strategy Lead группы компаний razom communications. Об этом они и рассказали на Форуме Креативных Индустрий.

Также спикеры ответили на несколько вопросов Reklamaster.com.

Отличается ли украинское поколение Z от общемирового?

Мила: Да. Думаю, это связано с тем, что мобильный интернет в Украину пришел существенно позже, чем в Европу и США. Мы понимаем, что в первую очередь поколение Z отличается по медиапотреблению, это приводит к изменению пути потребителя. Соответственно, отсутствие или недостаточное покрытие мобильного интернета приводило к тому, что полноценное поколение Z у нас созрело и начало активно развиваться примерно с 2015 года, когда появился 3G. Но я думаю, что мы наверстаем.

Леся: К нам позже добрались технологии, поэтому возрастные границы украинского поколения Z отличаются от общемировых. Тот, кто на Западе попадал бы в поколение миллениалов, в Украине может оказаться представителем поколения Z.

Возможно, разделение людей на поколения несколько категорично, и все зависит больше от уровня освоения технологий.

Леся: Да. Если посмотреть англоязычную Википедию, возраст каждого из поколений X, Y, Z не четок, с одного года до другого. Принадлежность к поколениям определяется поведенческим фактором больше, чем возрастным.

А какие бренды (в том числе и украинские), по вашему мнению, хорошо коммуницируют с поколением Z?

Мила: Сейчас в рекламном бизнесе принимают решения люди, которые принадлежат к поколению миллениалов. Они пытаются говорить с поколением Z на одном языке, но не всегда это хорошо получается. Один из примеров действительно успешной коммуникации – Garage: они сделали чат-бот в Telegram до того, как этот мессенджер действительно вырос. То есть они почувствовали, что актуально для молодой аудитории, и сыграли на этом. Большинство брендов отстает в этом направлении.

Во время выступления я упоминала Axe, который очень хорошо прочувствовал изменения в настроениях аудитории и тоже полностью перезапустил свою коммуникацию, подстроив ее под интересы поколения Z.

Леся: Также Pepsi четко улавливает не только настроение поколений, но и культурный контекст страны. Например, в 2012-м бренд Pepsi запустил ретро-коммуникацию, нацеленную на Украину. Одним сообщением бренд задел людей постарше, обратившись к ностальгии по 70-м, а также – людей помладше, сыграв на любви хипстеров ко всему винтажному. Pepsi четко сработал на абсолютно разные аудитории, не просто на детей и их родителей, а на внуков и их бабушек-дедушек. Ретро-коммуникация показала свою эффективность и перезапускалась еще несколько лет.

Для чтения контента и покупок товаров представители поколения Z активно используют мобильные устройства. Как создавать качественный мобильный контент, чтобы он привлекал аудиторию?

Мила: Нужно учитывать, что правила нам диктуют экраны телефонов. Экран меньше, соответственно, текста должно быть минимум, а картинка – максимально большой (продукт должен быть в центре). Видео лучше делать вертикальным, потому что пользователь держит телефон вертикально.

К тому же, есть много новых возможностей, которых не было в декстопе. Мы можем привязываться к локации пользователя, ловить его в разных местах в разное время и в разной ситуации. Это также надо учитывать. Ведь человек, сидя на диване, может уделить больше внимания бренду. Если он едет за рулем и у него выскакивают какие-то сообщения, которые закрывают ему карту, это будет раздражать. Так что, во-первых, необходимо учитывать формат и возможности, во-вторых – место, где происходит коммуникация с пользователем.

Леся: Благодаря диджитал технологиям мы можем проверять наши гипотезы и креатив, делать A/B-тестирование и наблюдать, как в текущий момент каждая аудитория реагирует на конкретное сообщение. В зависимости от реакции мы включаемся в процесс: что-то отключаем, заменяем, добавляем или адаптируем. Планирование в режиме реального времени позволяет мгновенно корректировать кампанию, а не пассивно ждать ее завершения, чтобы узнать, достигли ли мы желаемого эффекта или нет.

Во время своего выступления вы сказали, что на поколение Z почти не влияет прямая реклама. Поэтому агентствам и компаниям приходится искать другие подходы к сердцам центениалов. Без креативности здесь не обойтись. Как развивать эту способность?

Мила: В первую очередь надо думать про аудиторию, которую мы хотим зацепить, понять, что же им интересно, какие у них проблемы и как мы можем помочь их решить. Находя решения их проблем и воплощая их желания в жизнь, мы собственно и проявляем действенный креатив. Пока что бренд должен уходить в тень, мы сфокусируемся на нем тогда, когда аудитория будет наша.

Леся: На развитие креативности влияет наблюдательность. Сначала нужно изучить аудиторию, которой мы хотим что-то продать, а потом подумать, как можно нашим продуктом принести им пользу. Если помещать себя в разные культуры и общества, стремиться понять их контекст и соответствовать ему, то креатив будет обоснованным и оправданным. Ведь не все экстраординарное и ультракреативное – эффективное.

Что вам дало участие в Форуме Креативных Индустрий?

Леся: Подобные мероприятия – это возможность посмотреть, что происходит в Украине в глобальном контексте, что делают наши коллеги, представители клиентского бизнеса и эксперты из других отраслей. Это позволяет понять текущую ситуацию на рынке, чтобы определить, куда и как двигаться дальше.

Мила: На таких мероприятиях можно вдохновляться, смотреть на успешные кейсы, окружающих и смещать фокус внимания на возможности.

Вопросы задавала Виктория Теравская

ГК ТриНити
Популярные новости