Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
холодный дождь, -3
ветер ЮВ 12 м/сек
USD66.76 
EUR76.14 

На страже гриппа: MediaCom и Theraflu создали "Прогноз простуды"

Дания Азымова, Руководитель группы спецпроектов MediaCom, в 2018 году в составе команды GSK Consumer Healthcare и Mail.ru Group запустили успешный проект «Прогноз простуды», завоевавший награды как на россйиском, так и на иностранных рынках, отвечает на самые распространенные вопросы о кейсе. 

На страже гриппа: MediaCom и Theraflu создали

Дания Азымова, Руководитель группы спецпроектов MediaCom, в 2018 году в составе команды GSK Consumer Healthcare и Mail.ru Group запустили успешный проект «Прогноз простуды», завоевавший награды как на россйиском, так и на иностранных рынках, отвечает на самые распространенные вопросы о кейсе. 1. В чем идея и суть проекта? Современные технологии дают возможность анализировать данные и, как следствие, повышают уровень комфорта жизни. В прошлом мы сталкивались с тем, что было практически невозможно отследить заболеваемость гриппом или простудой. Сегодня люди не могут позволить себе выпадать на несколько дней из графика – это и есть тот самый инсайт, который в сочетании с задачами бренда, привёл к идее создания сервиса «Прогноз простуды» от Терафлю (GSK Consumer Healthcare).  Целью было создать инновационный социально-полезный сервис, основанный на релевантных данных, который позволяет каждому жителю России быть готовыми к всплескам простуды и гриппа заранее и впервые даёт возможность контролировать угрозу заболеть в режиме реального времени. Отдел спецпроектов MediaCom Beyond Advertising совместно с GSK Consumer Healthcare и MailRu Group реализовали сервис прогноза простуды в формате интерактивной карты России, который показывает не только текущий уровень заболеваемости простудой и гриппом, но и прогноз на 10 дней вперед с точностью 95% для каждого города нашей большой страны. Конечно, наша скромная мечта заключается в том, чтобы пользователи наряду с «Прогнозом погоды» проверяли и «Прогноз простуды», сделав это своей привычкой. 2. Откуда пришла идея? Как строился процесс работы над кампанией? Любая большая идея - ответ на мощный челлендж. Препарат Терафлю  – лидер рынка. Проанализировав потребительское поведение, лекарство первым исчезает с полок во время пика простуды и гриппа. Далее, как показывает анализ, покупатели переключаются на аналоги, пока новая партия Терафлю не поступает в аптеки.  Поэтому для данного препарата особенно актуальным является вопрос прогнозирования и составления точной логистической цепочки от производства до места реализации. Нужно было предложить подход, который даст серьезное преимущество и потребителям, и бизнесу. Нам предстояло научиться прогнозировать простуду и грипп. Задача была более, чем амбициозная. Мы понимали, что здесь нужен прорыв с точки зрения использования данных.  В процессе проработки кейса стало понятно, что существующей информации об уровне простуды и гриппа очень мало, а прогнозирующих данных о заболеваемости нет вовсе. Проблемой стало и то, что сезон гриппа и простуды в масштабах России разрознен и непредсказуем из-за масштаба страны, а как следствие климатических условий в различных регионах. И мы решили самостоятельно вывести самую достоверную комбинацию данных, создать индивидуальную модель для каждого региона России и заставить работать всю информацию на пользу обществу. Мы определили текущий и ожидаемый уровни заболеваемости для каждого региона. Решением задачи стали современные технологии. В основе сервиса - искусственный интеллект, который в режиме реального времени оценивает огромный массив данных, используя 5 источников: 1) погодные условия; 2) поисковые запросы; 3) упоминания о простуде в соц.сетях ; 4) продажи противопростудных препаратов 5) конечно, данные НИИ гриппа Проект был разработан командой спецпроектов MediaCom Beyond Advertising.  Для работы над проектом мы объединили экспертизы в области новых технологий, аналитики данных, медиапланирования и креатива. В рамках нашего агентства мы обратились к коллегам из отдела Business science, который работал над созданием алгоритма и внедрением AI. Надо сказать, что это был уникальный опыт коллаборации клиента (GSK Consumer Healthcare) и агентства MediaCom. Вовлечение бренд-команды было колоссальным!  Также проект не состоялся бы без Mail.ru Group, технологического партнёра. Благодаря их команде уникальные данные обрели форму интерактивной карты России и были использованы в качестве основы для диджитал-тарегтингов в промо-кампании.   3. Существует несколько «карт» в вашей категории, в чем особенности именно вашей? Это самый задаваемый вопрос! Я с удовольствием объясню, почему проект Терафлю уникален и не поддается сравнению. Большинство «карт» - это перерисованная карта в разном дизайне с сайта НИИ Гриппа, единственного достоверного источника данных о заболеваемости. Предлагаю разобраться, что здесь не так. Данные НИИ Гриппа складываются из количества обращений, в среднем с недельной задержкой, и только по 50 крупным городам. То есть из статистики выпадает значительный пласт людей, которые лечат простуду самостоятельно и проживают в городах, которые не числятся в базе НИИ Гриппа. Также мы сталкивались с картами, в которых пользователи должны были сами «отметиться». Согласитесь, не очень корректно экстраполировать эти данные на весь регион?! Главное, никто не рискнул взяться за прогнозирование уровня заболеваемости. Мы единственные в России создали реальный инструмент, который показывает в режиме реального времени уровень заболеваемости простудой и гриппом в каждом регионе России и рассчитывает прогноз на 10 дней вперёд с беспрецедентной точностью - в среднем 95%. 4. Какие результаты и перспективы продукта? Текущие результаты проекта подчеркивают успешность, значимость и актуальность сервиса «Прогноз Простуды» от Терафлю.  Прежде всего проект стал драйвером для положительной динамики продаж и помог достичь Терафлю рекордной доли на рынке в 2017 году. Также отмечу, что мы достигли потрясающего уровня вовлеченности на сайте, каждый третий посетитель возвращается повторно. Проект обрёл признание со стороны профессионального сообщества не только в России, но и глобально.  Всего на данный момент кейс получил 3 золота, 6 серебряных и 1 бронзовую награду (Effie Awards Russia, The Festival of Media, DCA 2018 Global, Red Apple и т.д.). Полученные призы ещё раз доказывают, что проекты с использованием новых технологий и качественного контента важны для развития отрасли и могут приносить пользу обществу. За таким подходом будущее! Вдохновленные результатами, мы не останавливаемся на достигнутом, и совместно с командой GSK Consumer Healthcare развиваем проект по нескольким направлениям:  1. Непосредственно улучшение самого продукта «Прогноз простуды» от Терафлю, развитие его с фокусом на бизнес нужды; 2. Используем модель и накопленный опыт для других брендров GSK Consumer Healthcare. Яркий пример-запуск сервиса «Прогноз аллергии» от Фликсоназе.

ГК ТриНити
Популярные новости