Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
туманно, -17
ветер ЗСЗ 1 м/сек
USD66.75 
EUR75.78 

Наличие исследований об эффективности наружной рекламы делает ее более интересной для рекламодателя

Рекламодатели, изначально планирующие использовать другие медианосители для коммуникации своих продуктов, могут изменить свое мнение в пользу наружной рекламы в первую очередь благодаря рациональным доводам, основанным на сухих цифрах Наличие исследований об эффективности наружной рекламы делает ее более интересной для рекламодателя.

Наличие исследований об эффективности наружной рекламы делает ее более интересной для рекламодателя

Рекламодатели, изначально планирующие использовать другие медианосители для коммуникации своих продуктов, могут изменить свое мнение в пользу наружной рекламы в первую очередь благодаря рациональным доводам, основанным на сухих цифрах.

Мы живем в период стремительной диджитализации, которая влияет и на изменения в рекламном бизнесе. Рост потребления, развитие интернет-торговли, высокая динамика внедрения инноваций, возможность узкого таргетинга по разным параметрам – создают повышенный интерес к интернет-рекламе у рекламодателей. Неудивительно, что на этом фоне для части рекламодателей такие традиционные медиа, как наружная реклама, становится менее приоритетными.

К нам обратился один из новых клиентов с задачей по медиаподдержке бренда в категории FMCG: построить знание рекламного сообщения среди жителей Киева для достаточно массовой и часто используемой в коммерческой рекламе аудитории – люди 25-50 лет. Для выполнения задачи клиент выделил 500 000 грн.

Кроме коммуникационных задач, в своем брифе клиент указал пожелания по использованию медиа, и попросил сконцентрироваться на диджитале. Так как клиент понимал, что для ТВ у него нет как видеоматериалов, так и бюджетов, а другие медиа его не интересовали из-за непонимания распределения аудитории: кто и в каком объеме видит или слышит рекламу в других медиа. По его мнению, вся целевая находилась в интернете. Клиент имел опыт работы с диджитал-агентством и был уверен, что именно данное медиа является наиболее эффективным для достижения задачи по охвату.

Мы являемся медийным агентством с богатой экспертизой работы с разными медиа и в процессе создания стратегии рекламной кампании оцениваем разные варианты медиамиксов, чтобы рекомендовать оптимальный набор медиа и инструментов, которые будут максимально эффективными для достижения поставленных целей. Выбор лучшего варианта является рациональным и взвешенным решением, основанном на качественных и достоверных исследованиях. Предоставив всю информацию клиенту нам удалось изменить начальные установки и реализовать значительно более эффективный медиамикс для достижения поставленных результатов.

Безусловно, мы просчитали несколько вариантов. И представили, в том числе, опцию, где диджитал выступал единственным каналом коммуникации. В это предложение были включены дисплейные инструменты с возможностью таргетинга на Киев и возраст аудитории в интернете. В результате кампании охват 67% целевой аудитории достигался за весь период кампании — на протяжении одного месяца.

Мы также рекомендовали клиенту рассмотреть вторую опцию построения охвата в городе Киев, где часть планового бюджета выделялось на наружную рекламу. Для эффективной работы двух медиа в синергии необходимо, чтобы сообщение было одинаково заметным для аудитории, как в интернете, так и в наружной рекламе. Понимая это, мы на основе анализа данных предложили вариант, в котором при фиксированном бюджете 500 000 грн. можно было получить максимально возможный охват. Мы распределили бюджет таким образом, чтобы достигнуть массового охвата, как в первом, так и во втором медиа, при этом сделать доли этих медиа таковыми, чтобы результирующий охват был максимальным.

Почему мы выбрали именно наружную рекламу как дополнительный медиаканал для увеличения охвата? Есть несколько аргументов в пользу данного медиа:

  • наружная реклама в Украине характеризуется наличием индустриальных измерений, которые позволяют оценить потенциал охвата каждой аудитории при разных вариациях адресных программ;
  • наружная реклама обладает одним из самых высоких показателей потенциального охвата по сравнению с другими медиа и достаточно быстро набирает планируемый охват аудитории;
  • частота повторения рекламного сообщения в наружной рекламе – одна из самых высоких, что вместе с высоким охватом, хорошо работает на построение знания сообщения;
  • работает 24/7 без возможности ее “отключения пользователем”;
  • есть возможность географического таргетирования, а также оценки по возрастным характеристикам;
  • формат носителя позволяет адаптировать сюжет без большого количества усилий (денежных и временных);
  • стоимость сравнима с диджитальными инструментами;
  • добавление наружной рекламы к диджитал- активности обеспечивало наибольший прирост охвата в данной кампании.

Кроме рекомендованного оптимального медиамикса для достижения максимального охвата на основе использования данных измерений наружной рекламы мы предложили клиенту качественную адресную программу с медиапоказателями в полтора раза выше средних по городу, основываясь на индустриальные измерения. Понимая потенциал охвата каждой отдельно взятой плоскости города, который доступен в системе планирования Doors Infopanel, и выбирая наиболее охватные по показателю OTS (opportunity to see) плоскости, мы смогли только на этом уровне оптимизировать инвестиции в наружную рекламу на 20%, получая высокий показатель охвата при меньшем числе плоскостей. Таким образом, выделив часть бюджета на наружную рекламу, мы получили качественную адресную программу в Киеве с охватом аудитории на уровне 71% в наружной рекламе и частотой контакта с рекламным сообщением – 11

В результате, расширив изначальный бриф и добавив второе медиа, мы вышли на более эффективный вариант с точки зрения охвата, достигнув кумулятивного показателя охвата в 89% среди целевой аудитории, вместо 67%, которые обеспечивал только диджитал.

Вместе с показателем охвата, использование в кампании наружной рекламы позволило увеличить количество контактов на 2 млн и оптимизировать их стоимость в закупке:

Резюмируя данный кейс, мы подтверждаем, что индустриальные измерения наружной рекламы позволяют рекламодателям и их агентствам эффективнее решать поставленные задачи. Исследования помогают более рационально принимать решения, полагаясь на цифры и опыт, а не на предпочтения. Исследования позволяют наружной рекламе оставаться актуальной в современном цифровом мире, где возможность измерить и проанализировать поведение аудитории является одним из главных преимуществ диджитал-каналов.

 

Материалы предоставлены Publicis Groupe

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/

ГК ТриНити
Популярные новости