Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +2
ветер ЮЮЗ 6 м/сек
USD63.89 
EUR70.41 

Развлечения и новые платформы: тренды индустрии по итогам «Каннских Львов»

Актуальными остаются развлечения, гейминг, ИИ, социальные вопросы гендера, рас, культур, возрастов и экологии

Развлечения и новые платформы: тренды индустрии по итогам «Каннских Львов»

Отшумели все кейсы и дебаты по результатам каннского фестиваля креативности. Теперь, наконец, можно выдохнуть, вспомнить яркие моменты и порефлексировать, куда движется индустрия.

Эра развлеченийТрек Entertainment растет на фестивале год от года. Само понятие Entertainment расширяется. Стриминговые платформы во главе с Netflix, Hulu и HBO, гейминг, киберспорт, аудио бренды вроде JBL, звукозаписывающие лейблы, организаторы фестивалей и платформы продажи билетов типа Live Nation и Ticketmaster, компании в сфере гостиничного хозяйства и туризма, и даже социальные сети — все они борются за внимание потребителя в индустрии развлечений.

В таком контексте бренды, которые нельзя напрямую отнести к развлекающим, тоже стремятся быть таковыми. Агентства и маркетологи нацелены создавать интересный, цепляющий контент, не перебивающий внимание людей, а такой, за который потребитель потенциально готов бы был заплатить.

Вследствие такого тренда мы видим совершенно необычные кейсы от брендов, которые экспериментируют с формой контента:

Документальный фильм о героических медсестрах, которые заботились о первых пациентах со СПИД в 80х в Сан-Франциско от Johnson’s&Johnsons. Фильм вышел в ограниченный прокат в кинотеатрах США. Гран-при в категории Entertainment.Документальный фильм Unbanned: The Legend of AJ1, рассказывающий историю кед Air Jordan от Nike, историю NBA и культуру кед в целом. Примечательно, что Nike не супервайзерил производство фильма, его нельзя назвать брендовым контентом, рекламой. Скорее это отдельностоящий продукт, с которым бренд вел сотрудничество. Фильм запустился на фестивале Tribeca, а после вышел в прокат в кинотеатрах. Золото в категории Entertainment.Полюбившийся всем жюри музыкальный клип Viva La Vulva от Bodyform (libresse). Бронза в категории Entertainment.Новые платформыПомимо поиска новых форм, маркетологи и рекламисты активно изучали в Каннах потенциал новых платформ. TikTok со своей аудиторией в 500 миллионов активных пользователей, проводящих в среднем по 52 минуты в день на платформе, привлек большое внимание. Соцсеть сделала свою зону, а также провела семинар, пригласив креаторов, чтобы рассказать гостям особенности и возможности платформы.

TikTok поделились, что аудитория поколения Z действительно любит более короткий контент, но они реально очень внимательно его изучают, почти как детективы, как выразились креаторы Anna O'Brien и Andrea Okeke.

Видео просматривают зачастую по несколько раз, находя новые детали. Например, заметив на заднем плане бутылочку содовой или какую-то косметику, многие пишут в комментариях о том, что тоже любят этот бренд, чувствуя большую связь с креатором.

Из-за этой особенности для них нужно создавать многоуровневые истории, то есть помимо основного сюжета добавлять истории на заднем плане.

Еще одним отличием платформы является то, что ее можно назвать «терапией»: люди ведут себя просто, открыто, не притворяются глянцем, как на других платформах, и ругают хейтеров в комментариях, если те появляются.

Imperfection is the new perfection — вот слоган поколения Z.

Интересные поведенческие особенности также диктует более активная позиция молодого поколения.

Логика подписчика, когда он видит прикольный контент, не просто похвалить его, а сделать свою версию. «Если меня это вдохновляет, то как я могу стать частью разговора? Как я могу сделать также, но по-своему?». Как следствие — очень часто вместо текстовых комментариев люди постят свои ответные видео.В конце семинара креаторы отметили, что была добавлена возможность интегрировать прямые ссылки, что делает платформу более эффективной для маркетологов. Они открыты к коллаборациям при условии, что креатив останется им на откуп.

GamingРост интереса маркетологов к аудитории гейминга и гейминга к маркетинговым бюджетам растет.

В прошлом году Blizzard Activision был с B2B зоной, на которую приходилось пробиваться с боем. Фокус для компании был на продвижении свежесформированного медиаюнита для продажи рекламы в Candy Crush, а также спонсорства киберспортивных соревнований.

В этом году, видимо получив хорошие бизнес-результаты от участия в Каннском фестивале, но укор в недоработке активности с посетителями, Blizzard Activision приехали с супер атмосферным B2C ангаром, не забыв об отдельной закрытой зоне для партнеров, а также приняли участие в новой образовательной программе Канн — CLX (connect learn experience), в рамках которой провели серию встреч со своими маркетологами и креаторами.

Маркетологи тоже почувствовали голод к огромной гейминговой аудитории, которая проводит огромное количество времени онлайн, и начали искать новые креативные пути заявить о себе.

Один из самых ярких кейсов был придуман, согласован и запущен за 4 дня и без затрат на платную интеграцию — Wendy’s:

ИнклюзивностьТренд последнего времени в Каннах достиг максимального присутствия. Каждая вторая работа в категории Innovation была про доступность всего, что есть, людям с ограниченными возможностями. Но при этом важна перемена в мышлении — в категории «Инновации» мы видим продукты и решения, которые изначально сделаны для людей с особенностями, а потом планируются к адаптации под всех остальных.

Тут и нашумевший кейс Microsoft (кстати, снова про гейминг):

И конечно, IKEA со своими простыми масштабируемыми решениями:

Еще один пример из Тайланда. Для людей с плохим зрением бренд HomePro разработал специальную коллекцию мебели с контрастными контурами. Она хорошо распознается людьми, у которых серьезные проблемы со зрением.

На устной защите авторы проекта рассказали, что по их исследованиям 90% мебели одноцветная (белая, бежевая, серая), и она просто расплывается. Коэффициент контрастности, который они использовали в своей коллекции — 7:1 — позволил людям увидеть именно объем и контуры мебели. Коллекция была выпущена на массовый рынок в пределах страны и продалась в количестве около 5 000 штук мебели за 3 месяца

Помимо вышеперечисленных тем, конечно, актуальным остаются дебаты вокруг моды на Purpose, этическое использование данных, искусственный интеллект и социальные вопросы гендерного равенства, представленности всех рас, культур, возрастов, и решение вопросов окружающей среды.

Материал подготовлен корреспондентами в Каннах Ириной Рогачёвой и Владимиром Могилевцом.

ГК ТриНити
Популярные новости