Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +2
ветер ЮЮЗ 6 м/сек
USD63.89 
EUR70.41 

Рекламные клише и стереотипы в фарме

Рекламные клише и стереотипы в фарме Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth (специализированное агентство, предлагающее стратегическ…

Рекламные клише и стереотипы в фарме

Рекламные клише и стереотипы в фарме Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth (специализированное агентство, предлагающее стратегические и креативные решения для продвижения фармацевтических препаратов): «Очень часто, когда речь заходит о рекламе в фарме, вспоминается госрегулирование и большое количество внешних юридических ограничений. И, опасаясь всего этого, мы сами себе устанавливаем дополнительные ограничения, сваливаясь в очень привычные и понятные клише. Всем, кто работает в коммуникациях на рынке фармы, особенно важно заставлять себя выходить из привычной зоны комфорта и пробовать новые форматы» КЛИШЕ №1 — о мужчинах, которые не лечатся КЛИШЕ №2 — о том, что все женщины одинаковы Судя по рекламному клаттеру, производители считают, что один и тот же ролик про витамины привлечет как Свету, так и Элеонору, ведь обе они — женщины, да еще и одной возрастной категории (25–45), и обе утверждают, что интересуются вопросами здоровья и ведут спортивный образ жизни. Но на самом деле только изучение более глубоких потребностей и создание портретов на основе глубинных инсайтов позволят создать креатив, способный сформировать интерес к продукту. Например, Света, Элеонора и еще Маша — это три женщины, которые по описанию относятся к нашей целевой аудитории. Всем им 30–35, работают в офисе, доход выше среднего, есть семья и дети, «увлекаются» спортом. А если посмотреть поближе? А «поближе» они абсолютно разные! Одна живет без мужа, но с детьми, на выходных сдает детей бабушке и бежит в спортзал, чтобы там привести себя в порядок. Вторая живет с мужем и детьми, всех любит, три раза в неделю ходит в бассейн. А третья — с мужем и детьми, выползает раз в месяц на йогу, но зато накупила кучу домашних тренажеров и вешает на них одежду. КЛИШЕ №3 — о том, что лечение начинается только когда реально уже все плохо Профилактикой в России люди не занимаются, поэтому можно предположить, что она не драйвит продажи. Вроде бы так оно и есть, но мало кто замечает интересный сегмент: «уже не профилактика — еще не лечение». Например, многие покупают пробиотики, чтобы лечить болезнь. Но аж 35% покупок совершается для профилактики проблем или дискомфорта, которые еще не превратились в болезнь и серьезную проблему. КЛИШЕ №4 — о 50-летних бабушках КЛИШЕ №5 — о том, что ЗОЖникам не нужны лекарства Реклама объясняет нам, что многие симптомы и начало какого-то заболевания провоцирует неправильный образ жизни. Но на самом деле мы забываем, что диеты и спорт тоже могут вызывать проблемы со здоровьем. Например, у вегетарианцев может быть дефицит витаминов, у тех, кто на диете, — вздутие живота, а у любителей детокса — другие проблемы с пищеварением. КЛИШЕ №6 — у нас все занимаются самолечением Существует стереотип о том, что россияне не любят ходить к врачам и назначают себе лекарства сами. На самом деле, если изучить практически любой случай самодиагностики, можно увидеть интересный факт: в его основе лежит прошлый опыт общения со специалистом. Совет может прийти не только от самого врача («когда-то давно сходила к врачу» и теперь при похожих симптомах повторяет назначение), но и от подруги, которая по той же причине была у врача, или от участницы тематической группы в Facebook. КЛИШЕ №7 — о том, что все знают своих конкурентов КЛИШЕ №8 — о сверхважности ТВ как канала Люди, работающие в фарме, понимают, что ТВ — самый распространенный канал на этом рынке. Но немногие учитывают фактор «мультисмотрения» — сегодня потребители одновременно получают информацию из 3–4 разных каналов. Потребитель воспринимает информацию нелинейно. Например, параллельно с телесмотрением 22,3% людей общаются с друзьями, 37% — сидят в соцсетях, а 10,1% — ищут информацию, о которой говорят на ТВ. Мало кто, услышав про препарат на ТВ, побежит покупать его в аптеку. Человек скорее всего погуглит его, потом, возможно, посоветуется с врачом и так далее. Люди хватают информацию везде, поэтому брендам важно мыслить системно, руководствуясь не каналами размещения рекламы, а комплексным поведением пользователя. КЛИШЕ №9 — чтобы человек купил препарат, важно показать в ролике симптомы заболевания В рекламе сегодня любят фокусироваться на общих симптомах заболевания, хотя у людей свое представление о болезнях. Одну и ту же проблему они могут лечить абсолютно разными лекарствами, ведь никто из них на самом деле не понимает, как работает препарат. Например, при боли в боку человек может выбрать как обезболивающее, так и спазмолитик, ферментный препарат или уголь, желчегонное и так далее. КЛИШЕ №10 — использовать фразу «болезнь ограничивает и мешает полноценной жизни» Когда в брифе появляется такая фраза, в рекламном ролике появляется воображаемая стена между больным и близким или другие визуальные барьеры. Но на самом деле реальные ощущения от каждой болезни очень разнятся, зависит это также и от образа жизни потребителя. Например, менеджеру среднего звена аллергия или насморк помешают работать, а жене олигарха — оценить новый парфюм.

ГК ТриНити
Популярные новости