Россия vs США. Чем живет мартех в этих двух странах и почему русские такие недоверчивые

Новые технологии являются неразрывной составляющей успешного продвижения любого бизнеса. Невозможно представить, чтобы современный бренд или сервис об…

Новые технологии являются неразрывной составляющей успешного продвижения любого бизнеса. Невозможно представить, чтобы современный бренд или сервис обходился в маркетинге только традиционными инструментами. Мы все используем технологии, но очень мало о них говорим. В США мартех — это отдельная сформированная индустрия, со своими профильными мероприятиями и лидерами мнений. Нам есть чему у них поучиться. Чем сегодня живет мартех Рекламный рынок США очень большой, что сказывается на специфике местных компаний. Существуют рекламные агентства, которые, например, специализируются только на продвижении стоматологических клиник в Калифорнии. И даже для такого узкопрофильного бизнеса на рынке доступны подходящие решения. В апреле 2018 года автор термина «мартех» Скотт Бринкер опубликовал исследование, согласно которому в США представлено 6829 технологий, созданных для решения маркетинговых задач. Для сравнения: в 2017 году их было 5381. Всего за год произошел рост на 27%. Многообразие доступных технологий неизбежно привело к формированию профильного сообщества, задача которого — вместе понять, как правильно использовать сервисы и объединять их внутри компаний в единую экосистему. Это очень верный шаг. Современный мартех — не просто набор решений. В первую очередь это способ мышления, умение находить правильный подход и нужный инструмент для конкретных целей. В России же профессиональное сообщество вокруг маркетинговых технологий пока только формируется. В 2018 году прошла первая конференция, посвященная мартеху, до этого тема поднималась крайне редко. И на это есть свои причины. Если говорить о рынке маркетинговых технологий в нашей стране, то разница с США заметна невооруженным глазом. Пока у них число предлагаемых сервисов исчисляется тысячами, у нас на карте AdIndex Technology Map 2018 представлено 115 решений, и в большинстве своем это аналоги западных продуктов. Но существует и своя специфика. К примеру, американскому маркетологу достаточно знать, с какого рекламного источника он получил звонок. Отечественные же специалисты сильнее углубляются в детали, оценивают конверсию по конкретным объявлениям и ключевым словам. Русские более придирчивы. Во многом это объясняется экономическим кризисом, из-за которого компании постоянно стараются оптимизировать бюджет на маркетинг и максимально сократить любые расходы. Другая отличительная черта российского бизнеса — недоверие. И эта особенность становится настоящей преградой для тех, кто действительно заинтересован в формировании сообщества мартеха. Доверяй и обсуждай В США многие компании используют сервисы, позволяющие автоматически управлять ставками на контекстную рекламу. Роботы сами занимаются транзакциями и позволяют маркетологам сфокусироваться на более приоритетных задачах. В России же подобные технологии не распространены, отечественные специалисты не готовы к тому, что машина будет управлять за них денежным потоком. Аналогичная ситуация касается и данных, которые компании не готовы предоставлять коллегам по цеху. Российский рекламный рынок очень скрытный, так сложилось исторически. Но объективных причин оставаться скрытными сегодня нет, поэтому в общих интересах — изменить ситуацию. Помню, как десять лет назад запускал CRM. Тогда мне понадобилось купить не только саму CRM за ее полную стоимость, но еще и сервер, ПО для сервера, а также добавить в штат разработчика, который сможет все это настроить под бизнес. Сегодня решить такую задачу на порядок проще — ты оплачиваешь подписку на CRM и пользуешься. Мартех стал доступнее, все используют одни и те же инструменты. Вы не можете работать с «Яндекс.Директом» и верить в то, что никто другой не поступает аналогичным образом. Так раз нет секрета, зачем что-то скрывать? Открытый диалог между компаниями и обсуждение используемых технологий — это круто как минимум по двум причинам. Посмотрев, как используют решения ваши коллеги по цеху, вы сможете оптимизировать свой стек технологий. Отказаться от ненужного и выбрать более актуальные инструменты. Кроме того, не менее значимой становится возможность получить обратную связь. Когда ты общаешься только с собственным маркетинговым отделом, то видишь картину лишь с одной стороны. Всегда полезно услышать альтернативную точку зрения, но для этого надо стать более открытым. Для сервисов же это возможность познакомиться друг с другом и начать сотрудничество. Качественная интеграция между различными технологиями — это тоже конкурентное преимущество. Опыт первой профильной конференции по мартеху в России показал, что агентства и бренды готовы начать диалог об используемых технологиях. Пусть и небольшими шагами, но российский рынок приближается к тому, что есть в США. Например, в Америке существует сервис, в который компания может загрузить свои IP-адреса и взамен получить доступ ко всей базе IP-адресов. То есть даже небольшой стартап может обеспечить себя актуальной базой для таргетинга рекламных кампаний. В России представить что-то подобное пока сложно. Что будет завтра Бюджеты на мартех продолжают расти. В начале 2017 года мы в компании тратили на технологии примерно 13% от бюджета на маркетинг. В 2018 году доля увеличилась до 25%. Наиболее эффективно выделять на развитие технологий от 33% до 37% бюджета, ведь сейчас новые решения и сервисы нужны как никогда раньше. В октябре 2017 года в Москве проходил CoRe хакатон для маркетологов и аналитиков. Две из десяти команд выбыли, потому что их ноутбуки не смогли открыть Excel с вводной информацией. А в файле содержались лишь данные за один месяц, собранные из одного рекламного канала одного рекламодателя. Компании сейчас сидят на колоссальном объеме информации, но эффективно обрабатывать ее никто пока так и не научился. Без помощи машин и мартеха рынку точно не обойтись. Профессия маркетолога становится все более технической и инновационной. Профильным специалистам сегодня приходится использовать десятки сервисов и специализированных решений. И если маркетологи хотят, чтобы технологии работали на полную мощность, им пора прекратить молчать и начать делиться опытом друг с другом. Тогда все будут в выигрыше.

Источник: adindex.