Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, -4
ветер СЗ 2 м/сек
USD66.62 
EUR75.38 

Тренды российского beauty-рынка: падение продаж, рост e-commerce и персонализация

В условиях насыщения рынка бренды ищут новые способы продвижения и перераспределяют бюджеты в пользу digital и influence-маркетинга

Тренды российского beauty-рынка: падение продаж, рост e-commerce и персонализация

Российский beauty-рынок сократился на 4% до 363 млрд рублей в мае 2017 — июне 2018 по сравнению с аналогичным периодом 2016−2017 гг., говорится в исследовании GfK Russia, представленном на конференции Think with Google Beauty. Аналитики также указывают на падение размеров среднего чека в этой категории почти на 5%. Рынок достиг насыщения, а потребители все чаще ищут персональные предложения на косметику и средства по уходу за кожей, которые пока недостаточно представлены среди beauty-игроков. По данным GfK Russia, продажи beauty-товаров в натуральном выражении оста.тся практически на том же уровне — рост составил всего 0,1% в мае 2017— июне 2018. Основной объём приходится на сетевые магазины/ дрогери (магазины у дома, где продаются товары non food повседневного спроса) — 34%. Ещё 26% покупок совершаются в гипермаркетах, дискаунтерах и супермаркетах, причём в супермаркетах продажи за год выросли на 8%. Интернет занимает десятую часть от всего объема продаж beauty-товаров. Этот канал является самым быстрорастущим: за последний год доля продаж через интернет выросла на 30%. Здесь чаще всего делают большие покупки, но реже, указывают аналитики. Как правило, это парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за волосами, добавляют в GfK. Цифровизация изменила подход потребителя к выбору товаров по уходу за собой. 76% пользователей обращаются с beauty-запросами к интернет-ресурсам хотя бы раз в месяц, согласно исследованию компании Google. При выборе продукта 28% руководствуются рекомендациями в Instagram, 56% — Youtube. Важную роль в этом играют beauty-блогеры.На рынке косметических товаров все острее чувствуется потребность в персонализации предложений и контента. Но только 22% потребителей удовлетворены текущем уровнем персонализации, указывают аналитики Google. Вместе с тем растёт интерес к beauty-ритейлерам. Тренды российского beauty-рынка прокомментировали эксперты Sostav. Они отметили, что в последние годы beauty-рынок не задаёт тренды, а догоняет их. Рекламодатели этой категории перераспледеляют рекламные бюджеты из традиционных медиа в новые, особенно активно — в инфлюенс-маркетинг.Елена Суботина, Account DirectorMediaCom :Цифровые технологии приносят рекламодателям много новых возможностей для более качественного контакта с потребительницей — здесь и кастомизация креатива под микротаргетинг (например, персонализированный креатив с использованием имени и региона в кампании #МОИВОЛОСЫПАНТИН), и интерактивные цифровые POSM (в SEPHORA вы можете «примерить» цвет помады, не нанося её на губы), и разнообразные чат-боты и beauty-приложения (Make up Genius от L’Oreal). В целом, для beauty-рынка цифровизация несёт в себе ещё много нераскрытого потенциала, и побеждать здесь будут те игроки, которые первыми начнут выводить микротренды на масштабный уровень. Ярким примером здесь является сотрудничество с beauty-блогерами — рекламодатели действительно стали инвестировать в них больше, но для многих пока эти инвестиции не способны обеспечить хоть сколько-нибудь охватную кампанию, сравнимую с медийной — если только блогер не выступает непосредственно лицом креатива в рекламной кампании.В остальных же случаях opinion-лидеры хоть и добавляют релевантности в коммуникационный микс, но по-настоящему известными становятся те кейсы, где релевантность умножена на охват — например, L’Oreal Paradise mascara с Тодоренко, Клюкиной и Самирой, digital-кампания Venus с Клавой Кокой, сотрудничество Veet с Марьяной.В последние годы мы наблюдаем изменения в поведении потребителей — они стали более избирательными и «продвинутыми». На рынке каждый день анонсируют релизы новых товаров, отвечающие микротрендам и ориентированные на узкопрофильную аудиторию.В данном случае важно не только удержать постоянных клиентов компании, но и построить долгосрочные отношения с новыми покупателями, имея полную картину об их предпочтениях, интересах и образе жизни, а также о том, сколько денег они готовы отдавать за эксклюзивные предложения. Поэтому помимо кастомизации, которая является неотъемлемой и незаменимой частью, производители придумывают новые способы, чтобы привлечь клиентов и отличиться среди конкурентов.Особое внимание стоит уделить рекламным кампаниям. Здесь за последнее время произошли самые интересные изменения. Бренды стремятся показать, насколько они близки к своей аудитории и ценят каждого покупателя.Начнем с визуального контента. Очень популярными стали рекламные кампании, которые выбирают в качестве моделей обычных людей, не обладающих модельной внешностью, но при этом не уступающих по красоте участницам модных показов. Интересно, что фантазия на этом не ограничилась и в качестве амбассадоров привлекают поколение 60+, получая исключительно положительные отзывы и увеличение лояльности аудитории.В эпоху экологической ответственности бренды демонстрируют свою приверженность к использованию экологичных материалов и предоставляют всевозможные способы утилизации. Также пользуются популярностью инклюзивность, продвижение семейных ценностей, а также естественность, которая стала главным трендом последних лет!Также производители не забывают и о поколении Z, которые активно пользуются социальными сетями и отлично реагируют на сотрудничество с блогерами, специальные проекты, видеоканалы, коллаборации со селебрити и т. д. Давая возможность выбора, компании создают уникальные предложения и программы лояльности, чтобы привлечь новых клиентов.Артем Петров, соучредитель и креативный директорDada Agency :Индустрия красоты изменилась кардинально, и пора перестать называть «трендами» коллапс и революцию подходов. Из-за огромной инертности и структурной неповоротливости крупные бренды этого сегмента наблюдают за жизнью со стороны, они уже давно не формируют повестку, а следуют за ней. Пока они оттачивали лоск фэшн-образов 2000-х, независимые маленькие бренды формировали практичный и честный диалог с аудиторией с помощью инфлюенсеров и амбассадоров, по сути формируя новый способ общения с потребителями. Примерно 4−5 лет назад девушка из Перми, демонстрируя на свою вебку, как она пользуется тем или иным средством и в каком порядке, вдруг стала релевантнее целевой аудитории, чем все рекламные кампании крупных игроков бьюти-индустрии. И пусть это был вторичный продукт с западного рынка, для миллионов девушек это было полезнее, чем все недостижимые образы из ТВ и с обложек. Накладываем это на любовь к макияжу, не всегда стабильную самооценку и получаем удивительный по эффективности канал коммуникации.Самое интересное, что впервые за историю человечества, старшее поколение — НЕ ролевая модель для подражания, впервые поколение X повторяет, как умеет за Y. А у этих молодых ребят совершенно другие паттерны поведения и ценности:— Они покупают легенду бренда, а не страну производства; — Они верят друзьям и считают таковыми всех, на кого подписаны;— Они покупают тех, кто соответствует их ценностям (76%);— Они выбирают продукт эмоционально; — Они видят свое тело как площадку для экспериментов, а не стараются скрыть возраст;— Они больше не лояльны, меньше подвержены кодам статуса, вернее коды у них совершенно иные. Дальше мы наблюдаем острое желание beauty-гигантов присутствовать в этом канале, так как по охвату, конверсии в покупку и влиянию на имидж бренда он даёт беспрецедентные цифры. Пока, конечно, еще достаточно много промежуточной аудитории — более инертных людей, которые из года в год не меняют своего поведения, не изменяют своей лояльности. Но рынок будущего уже ускользнул из рук мастодонтов. Сегодня они догоняют вторичным контентом, пишут продуктовые сценарии, настаивая на бренд-центрированной коммуникации, учат блогеров шутить. Конечно, крупные игроки не дремлют, они формируют диджитал отделы из инфлюенсеров и представителей этого поколения. Они прокачиваются и разрабатывают стратегии, направленные на перформанс, нанимают модные агентства, выстраивают путь инноваций в e-commerce.Многочисленные воркшопы и хорошо сформированные диджитал отделы делают своё дело: много миллионов просмотров у стильных и ярких онлайн-видео, спецпроекты с высоким ROI, модный лайфстайл, крутые треки, цепкие сленговые фразы в каждом посте и ролике. Но целевая аудитория, и мы вместе с ней, не можем избавиться от ощущения вторичности и cargo, и это даже не вопрос массового сегмента рынка. Это замедленная в 2−3 года реакция продукта на тренды J-Beauty или K-Beauty. Сильные по существу бренды живут в отрыве от своего продукта и готовы меняться под дуновением тренда. Сильная и правдивая легенда бренда, а не корпоративные правила, независимость брендов в холдинге, качественный и честный продукт — вот что будет решать завтра. Каждый новый продукт в этом сегменте рынка — это стартап. В него инвестируют, и он должен показать результат. Чем больше бьюти-индустрия заимствует у IT-индустрии, тем быстрее изменится продукт на полке и коммуникация. Кастомизация — не панацея. Есть продукты, которым она не нужна. Но омниканальность коммуникации, направленной на разные группы пользователей, исследования о нестандартных применениях продукта, выявление вторичных аудиторий потребителей, использование Top Opinion Leaders (от 1 млн подписчиков) для формирования репутации и знания бренда и Medium Opinion Leaders с целью повышения конверсии — уже не тренд, а данность. Сегодня соревнуются не бренды и не продукты, а модели управления. Более гибкая и приспособленная к изменениям индустрии модель обеспечит победу лидеру.Тьерри Селлерин, генеральный директорBuzzfactory :Со времён падения курса рубля в 2014 beauty-индустрия в России переживает тяжёлый период. Множество ритейлеров приняли участие в опасной игре раздачи скидок, и это снизило маржу производителей товаров. Мы наблюдаем три важных тренда, связанных с digital:1) Теперь всё неразрывно связано с данными Мы наблюдаем, как бренды красоты внедряют CRM-программы.2) Цифровое преобразование компаний В течение многих лет знания в области цифровых тенденций и технологий оседали в отделе маркетинга. Теперь мы видим, как другие отделы (бухгалтерский, юридический и т. д.) присоединяются, позволяя устанавливать более оперативные процессы. В наше время большинство косметических компаний активно организуют тренинги и семинары для всех своих сотрудников.3) Увеличение цифрового бюджета по сравнению с традиционными средствами массовой информацииПечатные СМИ медленно умирают, а ТВ — неразумный способ продвижения. Beauty-компании активно перераспределяют бюджеты в digital. Бренды хотят сосредоточиться на каналах, которые принесут им лучшие показатели ROI.Поскольку реклама в Vogue не даст вам подробных сведений об эффективности вашей кампании, баннер покажет плохую скорость открутки и высокий показатель отказов, доказав низкую эффективность этого канала. Уже более десяти лет мы наблюдаем это явление в Европе и в США, подталкивая бренды к тому, чтобы постепенно переводить свои бюджеты внутри digital с дисплейной рекламы на influence-маркетинг.И то же самое происходит в России в последние три года. Потребители все более образованны и высокотехнологичны. Они не покупают дорогие косметические товары из-за красивой упаковки, а больше доверяют рекомендациям своих друзей, сверстников и лидеров мнений. В будущем бренды будут все чаще обращаться к микро-инфлюенсерам, использовать технологии отслеживания потребительских предпочтений (бренд-трекинг) и партнерские программы.Ольга Хардина, заместитель главного редактора Cosmopolitan Beauty:Аудитория beauty-брендов — поколение Y, а в последнее время и Z. Эти молодые люди ждут от косметики мгновенного результата (чтобы эффект был ещё вчера, как говорится). Для них важна многофункциональность продукта («намазалась, помолодела, побежала»).В то же время они дотошно выбирают средства. Глянец и консультанты в магазине уже не такие авторитеты, в отличие от инфлюенсеров (даже не блогеров!) и специализированных блогов/сервисов обмена отзывами.Меняется и скорость потребления косметики: девушки покупают новый крем, не дожидаясь, когда закончится предыдущий. Таким образом, бренды увеличивают количество запусков, «выдумывают» новые проблемы (условно: раньше был уход для проблемной, возрастной, чувствительной кожи. Сейчас добавляются средства с антистресс-эффектом, детокс). Огромное влияние приобрел Instagram. Это главная рекламная площадка для брендов. Ее плюсы в том, что коммуникация может выстраиваться напрямую, через страницу бренда и в том ключе, в котором это соответствует его задачам и ДНК. Отзывы, цены, свотчи, рекламные видео — все это потребитель может найти в Инстаграм. Определенно есть перераспределение рекламных средств в сторону работы с блогерами. Но в то же время в России нет четко отлаженной схемы работы с ними: А) нет проверенных инструментов для измерения отдачи; б) большое количество фейковых подписчиков у блогеров, часто некачественная аудитория; в) некачественная реклама (отсутствие экспертизы, непроверенные факты, ляпы). Непросто приходится и косметическим магазинам в условиях развития онлайн-продаж. Успешный кейс: лучший ритейлер 2017 года — Sephora, который привлекает покупателей виртуальными сервисами («примерка» макияжа, виртуальный подбор косметики по итогам прохождения опросов/тестов). В офлайн-магазинах бренды также активно привлекают клиентов необычными сервисами — огромные и удобные зоны для тестирования продуктов, бесплатный макияж, мастер-классы. Думаю, за этим будущее бьюти-шопинга. Среди других трендов у beauty-производителей: — Ставка на натуральность и экологичность; — Популярность лимитированных коллекций; — Минималистичный и «понятный» состав. Диана Тугучева, PR Group Head,Affect : Сегодня «рынок» блогеров — полноценное направление в digital-маркетинге. Потребители доверяют достоверности информации и экспертизе лидеров мнений больше, чем обычной рекламе на ТВ, радио, в журналах и др. Следовательно, степень вовлеченности аудитории и эффективность рекламных кампаний значительно выше, чем у той же медийки. Именно по этой причине у большинства beauty-брендов доля бюджета, которую они затрачивают на коммуникации с потребителями в цифровых форматах, существенно выросла (на 30−50%). Важно понимать, что есть продакт плейсмент, а есть глобальные нативные проекты, которые не просто продают бренд «в лоб», а выстраивают правильную бренд коммуникацию и встраивают сообщения бренда в свой контент. И ER у такого подхода — показатель качества проработки, потому что он в разы выше.Помимо кастомизации стоит отметить такие тренды:— Очевидный тренд на эко — потребители все больше стремятся к покупке косметических средств из чистых природных компонентов, что, в свою очередь, связано с трендом на здоровый образ жизни;— Натуральность и боди-позитив — отказ от навязанных глянцем стереотипов о красоте. Бренды стремятся выбирать амбассадорами настоящих людей со своими личными историями, эмоциями и мнением.Именно поэтому все чаще амбассадорами брендов становятся простые люди, мнению которых доверяют потребители, так как видят в них себя.GoogleGfKbeauty-рынокПотребрынокдругие материалы10.10.2018 11:15Роспотребнадзор закрыл 63 ресторана сети «Суши WOK» в Москве10.10.2018 09:55Основатель сети «Вкусвилл» займётся выращиванием зелени09.10.2018 12:256В России запретят рекламу написания курсовых работЛентаСпецпроектыРейтингиКаталог компанийinform@sostav.ru+7 (495) 230-05-97НовостиМедиаDigitalКреативБизнесLifeTopСпецпроектыИтоги годаИгры#СтопСнятоОбстановочкаСпроси о рекламе GoogleВыбор редакцииВыбор редакцииРейтинг медиаагенств 2018ТОП-30крупнейших рекламодателей РоссииНос к носу #mediaЭксперты российских медиа берут интервью у своих коллегРеклама на сайтеНапишите намКаталог компанийРейтингиБизнес-блогиФорумКонтактыРекламодателямОбратная связь© Sostav.ru 1998-2018 Независимый проект брендингового агентства Depot WPFИспользование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.Дизайн сайта - Liqium.Хостинг ГК Филанко.18+↑×Ваш браузер устарелНа сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.Ваш браузер использует блокировщик рекламы.Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.Скрытьvar counter7PisemSettings = {"partnerId":"fd32","article":{"id":"33752","title":"\u0422\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e beauty-\u0440\u044b\u043d\u043a\u0430: \u043f\u0430\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436, \u0440\u043e\u0441\u0442 e-commerce \u0438 \u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","subTitle":"\u0412 \u0443\u0441\u043b\u043e\u0432\u0438\u044f\u0445 \u043d\u0430\u0441\u044b\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0438\u0449\u0443\u0442 \u043d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0441\u043f\u043e\u0441\u043e\u0431\u044b \u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u044f \u0438 \u043f\u0435\u0440\u0435\u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u0435\u0434\u0435\u043b\u044f\u044e\u0442 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442\u044b \u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 digital \u0438 influence-\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430","domSelector":".article-content","imageUrl":"http:\/\/www.sostav.ru\/images\/news\/2018\/10\/08\/preview\/33752_st.jpg","categoryId":"\u0411\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441","canonicUrl":"http:\/\/www.sostav.ru\/publication\/trendy-rossijskogo-beauty-rynka-tsifrovizatsiya-padenie-srednego-cheka-i-kastomizatsiya-33752.html","checkSum":"762eee63f8c211a3e643a9f01edf445a"}};counter7PisemSettings.pageLoadAt = new Date();counter7PisemSettings.scrollTop = window.pageYOffset;counter7PisemSettings.event = {start: true,scrollPercent: [15,35],markArticleReadedAtPercent: 15,markArticlePopularAtPercent: 35};(function() {var script = document.createElement("script");script.type= "text/javascript";script.async = true;script.defer = "defer";script.src = ("https:" == document.location.protocol ? "https:" : "http:") + "//7pisem.ru/counter.js?" + Math.floor(Date.now() / 1000 / 60);document.body.appendChild(script);})();

ГК ТриНити
Популярные новости