Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
туман, -7
ветер ЮЮВ 3 м/сек
USD62.55 
EUR69.86 

Цифровая наружная реклама становится эффективнее в Digital-миксе

К такому выводу пришли эксперты IAB Russia (Interactive Advertising Bureau) и Russ Outdoor

Цифровая наружная реклама становится эффективнее в Digital-миксе

По мнению 75% опрошенных в рамках исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2019, интерактивную рекламу, в том числе цифровую наружную рекламу, необходимо использовать в сочетании с другими рекламными каналами, так как это дает синергический эффект.

Рекламодатели давно убедились, что использование только интерактивной рекламы недостаточно для построения успешной рекламной кампании, а ее эффективность растет при использовании нескольких медиаканалов.

Более 75% участников исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer считают, что DOOH (digital-out-of-home, цифровая наружная реклама), как и другие выды рекламы, следует использовать совместно с другими инструментами. В среднем рекламодатели в рамках одной рекламной кампании используют четыре рекламных канала.

Распределение рекламодателей по количеству используемых рекламных каналовБорис Омельницкий, президент Ассоциации Развития Интерактивной рекламы IAB Russia:

Традиционные медиаканалы, внедряя опыт и диджитал-технологии, находят новые точки роста для собственного бизнеса, так как приносят в свои медиа свойства интерактивной рекламы, привлекательные для бизнеса. Я имею в виду измеримость, таргетируемость на узкие целевые аудитории, аукционное ценообразование в зависимости от прогноза эффекта, гибкие схемы закупок. За прошедший год, сегмент DOOH рекламы в восприятии рекламодателей занял место перспективного, инновационного и привлекательного для экспериментов медиаканала. Предложение закупать наружную рекламу через онлайн-платформы сняло входной порог для малого и среднего бизнеса и привело новые деньги в сегмент.

Я надеюсь, что в ближайшее время мы увидим от маркетологов-инноваторов много успешных кейсов по комплексному использованию DOOH инструментов, которые становятся частью экосистемы цифровых коммуникаций.

Никита Фоминов, председатель комитета по DOOH IAB Russia, руководитель проектов компании «Яндекс»

Для рекламодателей «Яндекса» закупки цифровой наружной рекламы по аукционной модели стали доступны весной 2018 года. Реклама оплачивается по ставке за 1 тыс. OTS (opportunity to see, показатель позволяет оценить общее количество контактов с рекламой — прим. Sostav), которая рассчитывается в режиме реального времени на основании агрегированных данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения по запатентованной «Яндексом» «светофорной» модели. Это стало важным шагом для развития рынка DOOH, так как бизнес получил возможность работать с разными рекламными форматами на всех этапах воронки продаж.

Кроме того, сейчас в «Яндекс.Директе» есть контекст, смарт-баннеры, видео- и аудиореклама, медийные форматы и DOOH-инвентарь — все это дает возможность проводить кросс-медийные кампании. Также рекламодатель может управлять своей кампанией в режиме реального времени, выбирать период показа рекламы, оценивать её эффективность, а также управлять частотой контактов при ретаргетинге в интернете.

Какие основные изменения на рынке интерактивной рекламы, произошедшие за последние 6-12 месяцев, вы можете отметить? Около 21% опрошенных также отмечают активное внедрение DOOH в качестве основных изменений на рынке интерактивной рекламы за последние полгода-год. В основном это активные продажи DOOH и усиление RTB (Real Time Bidding — технология закупки медийной рекламы, которая позволяет организовать аукцион в реальном времени — прим. Sostav) DOOH.

Кроме того, 17% рекламодателей в сфере диджитал планируют экспериментировать с DOOH в следующем году. В 2018 респонденты даже не задумывались об этом. Интернет-рекламодатели стали выделять DOOH как отдельный и при этом бурно развивающийся сегмент в 2019 году.

Активное развитие технологических решений на рынке наружной рекламы, например, programmatic, поможет увеличить долю наружной рекламы в маркетинговом сплите рекламодателей.

Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group

Из исследования IAB Russia отчетливо видно происходящую цифровую трансформацию классических медиа и OOH — яркий тому пример. Операторы наружной рекламы ведут активную работу по внедрению технологий, и уже сейчас мы наблюдаем всплеск спроса на DOOH конструкции со стороны рекламодателей. Однако важно отметить, что речь идет скорее о перетекании бюджетов из классического ООН в его цифровую версию, в которой прирост эффективности будет определяться не только за счет технологических решений, но и за счет синергии кроссмедийных online to offline размещений.

КейсRuss Outdoor

Первым свою платформу для programmatic закупок в реал-тайм режиме цифрового инвентаря представил крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor. Таким образом компания предлагает клиентам модель аукционных продаж по контактам с использованием собственной SSP-платформы (Supply/Sell Side platform — прим. Sostav). Programmatic-закупка позволяет сделать ценообразование более прозрачным — устанавливается минимальная ставка, а далее действует аукцион первой цены, которая, как правило, бывает ниже, чем при закупке через интернет-платформы.

Для измерения и анализа аудитории Russ Outdoor использует технологии сбора информации через wi-fi-сниферы, установленные на собственных конструкциях. Собранные с их помощью данные об аудитории можно использовать для дальнейшего ретаргетинга на интернет-платформах ,тогда как при использовании, например, платформы «Яндекс.Директ» эти данные доступны для использования только на площадках «Яндекса», а данные Mail.Ru, только на ресурсах Mail.Ru.

Сейчас рынок programmatic находится на этапе развития и структурирования, а автоматизация закупок в наружной рекламе в начале своего пути. Формируются отраслевые стандарты и подходы к измерению и оценке эффективности с учетом новых технологических возможностей.

Жан-Эммануэль де Витт, управляющий директор Russ Outdoor

Для дальнейшего масштабирования отрасли важно выстроить единую систему координат. Создание стандарта в измерениях станет преимуществом для всего рынка. С его появлением операторы наружной рекламы сохранят объективность и повысят конкурентоспособность этого медиа. Различные решения должны дополнять стандарт, а не пытаться с ним спорить — это дискредитировало бы рынок в глазах рекламодателей.

ГК ТриНити
Популярные новости