Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
облачно с прояснениями, +1
ветер СЗ 7 м/сек
USD77.03 
EUR91.34 

Упаковка - это ролик одним кадром. 4 правила хорошей упаковки продукта от BBDO Ukraine

Как сделать так, чтобы покупатель не только заценил упаковку, но и ушёл домой с продуктом вашего бренда? Креативний директор Денис Келеберденко и директор по брендингу Маша Тетерин из BBDO Ukraine собрали для нас правила крутой упаковки на примерах своих работ, которые получали награды международных фестивалей Epica, ADCEurope и GoldenDrum.

Упаковка - это ролик одним кадром. 4 правила хорошей упаковки продукта от BBDO Ukraine

Как сделать так, чтобы покупатель не только заценил упаковку, но и ушёл домой с продуктом вашего бренда? Креативний директор Денис Келеберденко и директор по брендингу Маша Тетерин из BBDO Ukraine собрали для нас правила крутой упаковки на примерах своих работ, которые получали награды международных фестивалей Epica, ADCEurope и GoldenDrum.До 80% людей принимают решение в пользу того или иного бренда прямо в супермаркете. Даже если медийный охват бренда заставит человека обратить на себя внимание, важно учитывать, что в битве упаковок внутри категории могут быть игроки поярче. Пример из жизни Однажды я сидел дома и смотрел кулинарное реалити-шоу. Последней каплей стал ролик с пельмешками «Сойдет», из-за которого я немедля отправился в магазин. На автопилоте я дошёл до ближайшего маркета в отдел замороженных полуфабрикатов. Прозрачная упаковка с фотографией тарелки пельменей, веточкой зелёной петрушки и витиеватыми синими прописными буквами «Сойдет» — я отыскал то, что хотел. Но под этой пачкой я обнаружил ещё одну, совсем другую. Я вернулся домой с пельменями «Чересчур». Представьте, что вы пришли в детский сад за своим ребенком, а забрали другого, у которого уши поприкольнее торчат и прическа получше. По пути в магазин пельмени «Сойдёт» казались мне пределом мечтаний, но в итоге я вернулся с другим брендом. Мы в BBDO Ukraine относимся к созданию упаковки как к разработке рекламной кампании 360. Над упаковкой работают стратеги, дизайнеры и копирайтеры. Пластическая хирургия, а не косметика Многие клиенты следуют духу времени и стремятся освежить бренд, омолодить упаковку и внести незначительные корректировочки. И тут с клиентом может случиться следующий диалог: – Здравствуйте, мы хотим обновить слегка упаковку ватных палочек для ушей.– Зачем?– Ну надо.– Ну, так а зачем?– Ну надо. Мы видим, что продажи наших ватных палочек падают, хотим получить новых покупателей помоложе.– Так надо полностью менять, чтобы привлечь новую аудиторию.– Мы не хотим отпугнуть существующую аудиторию, которая не любит резких движений.– Так зачем вам старая аудитория, если у нее падает интерес к вашим ватным палочкам? Давайте полностью менять. У новой аудитории может оказаться намного больше ушей, чем у старой. Старую можно напугать, только если нарисовать что-то реально страшное. Например, картину Бориса Вальехо.– Ну нет, мы хотим чуть-чуть только что-то поменять.– Так а зачем?– Ну надо. Когда мы приступили к работе над брендом пива hike, выяснилось, что у людей вообще угасает интерес к пиву как к категории. На рынке слабоалкогольных напитков появилось много альтернатив. Все, что связано с культурой потребления пива, перестало быть привлекательным для молодой аудитории. Легкие косметические исправления в дизайне были бы крайне неэффективны. Нам нужно было кардинально изменить подход к дизайну пива и сделать его модным. Новый внешний вид hike должен был стать лаконичным и дерзким как логотип на футболке или стикер в телеге. Результат: ребрендинг поднял продажи hike на 400% осенью, то есть не в пивной сезон. Дизайн — это не название, оно не на всю жизнь Дизайн упаковки можно менять несколько раз в год, не меняя дизайн. По примеру правительств и национальных банков, которые выпускают коллекционные купюры и монеты в честь юбилеев и исторически важных событий — бренды могут отмечать важные этапы своего развития. Наши клиенты создают лимитированные серии продукта для поддержания интереса. Pepsi, например, каждый год находит десятки поводов выпустить серии продукта с лимитированным дизайном: новогодние, футбольные и музыкальные поводы. Ко Дню Независимости Украины мы выпустили лимитированную серию пива «Чернігівське» со словами украинских народных песен, виртуозно написанными сестрами Лопухиными. Многосерийность упаковки стимулирует людей собрать всю коллекцию, а не ограничиться одной покупкой. Интерактивность, зашитая в дизайн, дает доступ к специальному контенту через смартфон. Это заставляет упаковку работать не только на полке, но и в руках покупателя. Или, например, мы написали для Stella Artois целый сценарий фильма и квест, который состоял из четырех банок. Это была специальная серия банок к Каннскому кинофестивалю. Лимитированные серии по кирпичику выстраивают атрибуты бренда и вбивают колышки вокруг его территорий: кино, искусство, национальная гордость, футбол. Это методичная работа. Люди должны спотыкаться о дизайн упаковки Первый секрет успешной упаковки, который вы можете сами нагуглить: «Нужно отличаться от конкурентов на полке». Это очень легко сказать. Посмотрите на полку с соками и попытайтесь выделиться среди конкурентов. Каждый из них стремится броситься вам в глаза яркими цветами, сочными фруктами и оформлением (от акварели до гравюр). Дизайн упаковки – это не украшение, а коммуникационный канал. Как и в рекламном блоке, тут действуют похожие правила. Важно не только отличаться от конкурентов, но и выходить за рамки законов жанра категории. Это не значит, что лапшу нужно задизайнить, как стиральный порошок. Упаковка все еще должна быть крючком с наживкой, за который зацепится голодный глаз покупателя. Создавая новый бренд лапши быстрого приготовления для рынка Казахстана, мы начали с чистого листа — сначала позиционирование и название, потом все остальное. Название «Съем Сам» оказалось удачной игрой слов. С одной стороны, это крик человека, который оказался перед большой порцией блюда и не намерен им делиться. С другой стороны, это по-азиатски звучащий фонетически бренд. Кроме кропотливо отрисованных мифических существ, центральную часть композиции заняли гипнотизирующие глаза. А любой человек знает, что отворачиваться от взгляда невежливо. Упаковка — это ролик одним кадром Полка супермаркета — это отдельный коммуникационный канал. Поэтому мы подходим к созданию упаковки, как к созданию наружной рекламы или ролика. Покупатель должен узнать не только о названии бренда и составе продукта, но и окунуться в мир бренда с его атрибутами. Бренд может появиться на полке раньше, чем его масштабная медийная кампания. Покупатель должен понять, о чем ваш бренд до того, как его догонят ролики на ТВ или в диджитале. Мы работали над новым сидром компании AB InBev Efes и хотели создать не только выдающийся дизайн упаковки, но и заложить в упаковку основы бренда, которые раскроются в будущих кампаниях. Мы нарисовали упаковку, которая одним кадром рассказала историю сказочного сада. А в этом саду, конечно же, рождается сидр.

ГК ТриНити
Популярные новости