Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, 0
ветер Ю 4 м/сек
USD64.21 
EUR70.68 

Видеоигры как площадка для размещения рекламы: особенности аудитории

Эксперты обсудили конкурентоспособность рекламы в компьютерных играх

Видеоигры как площадка для размещения рекламы: особенности аудитории

Чуть менее половины россиян никогда не играли в видеоигры, а регулярно играют 19% опрошенных, почти четверть из которых играет каждый день. В среднем геймеры тратят 959 рублей в месяц на покупку видеоигр, доступа к ним или необходимого оборудования, сообщается в исследовании ВЦИОМ.

Видеоигры наиболее популярны и более знакомы молодежной аудитории: это представители возрастных групп от 18 до 24 лет (40%) и от 25 до 34 лет (25%). Чаще всего пользователи играют на мобильном телефоне или компьютере, а в более молодых аудиториях для видеоигр используются также специальные игровые приставки («PlayStation», «Xbox», «Nintendo»).

Наряду с этим среди игроков наиболее вовлечены в игры, вопреки стереотипам, люди в возрасте от 45 до 59 лет и старше 60 лет. Именно среди них зафиксировано наибольшее число ежедневно играющих.

Если говорить о территориальном срезе, то и здесь наблюдается определенная специфика — чаще всего играют в видеоигры жители городов-миллионников (25%), а никогда не играли в них в основном сельчане (59%). Соответственно наибольшее количество часов, проведенных за игрой в неделю, характерно для любителей видеоигр, проживающих в городах-миллионниках (в среднем восемь часов), а наименьшее — для проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, в населенных пунктах численностью до 100 тыс чел и сёлах (в среднем по четыре часа в неделю). Интересно отметить, что наиболее высокие траты на приобретение видеоигр, доступа к ним и оборудования зафиксированы среди игроков, проживающих в городах от 100 до 500 тыс. чел.

40% россиян считают, что качество российских видеоигр улучшается. В четверку наиболее популярных входят «World of Tanks» (11%), «Пасьянс» (7%), «Сокровища пиратов», «Шахматы» и «Ведьмак». Около трети геймеров также играют на спортивных, военных и пилотажных симуляторах (28%).

Инициативный всероссийский опрос «ВЦИОМ-Спутник» проведен по случайной выборке стационарных и мобильных номеров объемом 1600 респондентов. Выборка построена на основе полного списка телефонных номеров, задействованных на территории РФ.

Сергей Климанов, со-основательRerise Communication , руководитель отдела аналитики:

Киберспортивные площадки, безусловно, являются конкурентами для других рекламных площадок, но пока они привлекают лишь те бренды, которые строят долгосрочные стратегии, минимум на 7−10 лет. Среди таковых можно найти как компании, продающие игровые оборудования, так и крупные мировые бренды, телеком и FMCG-компании. На 103 день сбора инвестиций, призовой фонд The International 2019 — самого крупного чемпионата по киберспортивной дисциплине Dota 2 — составил 33,4 млн $, что на 34% больше, чем в 2018 году. При этом, многие исследовательские компании прогнозировали рост всего рынка на 20%, однако я предполагаю, что эти цифры будут увеличиваться быстрее.

Внедряясь в киберспорт, такие бренды преследуют важную цель — «взращивать» молодую аудиторию и как можно раньше научиться говорить с ней на одном языке. Если посмотреть на российские компании, то «МТС» уже имеет свои киберспортивные команды, а «Тинькофф банк» разработал для геймеров специальную карту с кэшбеком. И речь здесь идет не о краткосрочном сотрудничестве, а о «программировании» отношений на поколения вперёд. Бренды сотрудничают с профессиональными игроками в киберспорте и делают их своими амбассадорами, значительно повышая охват и лояльность аудитории в рекламных кампаниях.

Оффлайн-кампании брендов и компьютерных игр нам видятся более эффективными, если будет использоваться омниканальный метод, а активация будет напоминать квест: такая механика транслирует особый культурный код этой аудитории. При этом важным остается tone of voice компании. Мне очень нравится кейс McDonald’s и BLAST Pro Series: в рекламной кампании использовалась терминология игры Counter-Strike, которой был подобран фирменнный фастфуд.

В ближайшее время в стратегии медиа-размещений агентства Rerise Communication присутствуют интеграции на к\с площадках, однако они будут предложены лишь крупнокалиберным компаниям, готовым рассматривать подобные интеграции как выгодную инвестицию, не рассчитывая на сиюминутный выхлоп.

Руслан Богданов, креативный директор Feedstars:

Насколько сегодня компьютерные игры серьёзный конкурент другим площадкам в вопросе размещения рекламы?

Нельзя сказать, что видеоигры являются конкурентом другим каналам, — это уже давно отдельный сформировавшийся канал продвижения со своей спецификой и поведением аудитории. И ни для кого не секрет, что в геймерском сообществе присутствует платёжеспособная аудитория, которая покупает не только видеоигры, но и принимает решения по дорогостоящим товарам, например, бытовой технике и автомобилям. Крупные компании и бренды, банки и финансовые организации не первый год пользуются этим каналом и продвигают там свои товары.

Используете ли вы этот канал коммуникации для продвижения брендов?

Да, но мы отделяем гейминг и киберспорт от других каналов продвижения, в нашем агентстве для этого существует отдельное направление, опять же, из-за определённых нюансов. Это не значит, что вы должны использовать что-то одно, напротив, мы удачно миксуем что-то привычное для клиента с киберспортивным направлением.

Насколько эффективны совместные с брендами оффлайн кампании компьютерных игр?

Определённо эффективны, и это доказывает не только наш опыт, но и поведение рынка в целом. С каждым годом крупные бренды всё больше работают в этом направлении. Но офлайновые инструменты должны использоваться обязательно с digital-продвижением, без этого сейчас никуда.

Федор Фетисов, Strategy Lead Winstrike Agency:

Насколько сегодня компьютерные игры серьёзный конкурент другим площадкам в вопросе размещения рекламы?

Сегодня возможности коммуникации на территории гейминга и киберспорта очень обширны, рекламный инструментарий не только не уступает другим категориям, но в чём-то даже превосходит, благодаря специфическим индустриальным сервисам и техническим решениям.

Если рассматривать сами игры как площадки для размещения рекламы, то возможности интеграции могут значительно отличаться и зависят в первую очередь от позиции разработчика. Например, политика Valve (разработчик Dota 2 и CS:GO) не позволяет брендам интегрироваться напрямую в саму игру, бренды в таком случае ищут лазейки, становясь партнёрами турниров или команд участников. С другой стороны, существуют игры, разработчики которых более активно идут на контакт с рекламодателями и позволяют брендировать в игре отдельные игровые атрибуты, нативно размещать продакт плейсмент или даже готовы посвящать брендам целые локации/уровни. В любом случае, подобные кампании требуют более тщательной проработки для достижения высокой эффективности.

Используете ли вы этот канал коммуникации для продвижения брендов?

Продвижение брендов на территории гейминга и киберспорта является основным профилем работы нашего агентства, поэтому мы всегда имеем в виду данный канал коммуникации при работе с новым брифом клиента. В нашем портфолио есть успешные кейсы не только с эндемическими партнёрами, но и с крупными автомобильными, телеком, FMCG компаниями. Буквально на прошлой неделе мы завершили большой проект при активном участии ведущей киберспортивной команды и розыгрышем реального автомобиля Toyota. Большим успехом пользуется первое киберспортивное кулинарное шоу, которое мы запустили для бренда «Горячая штучка», а KFC мы интегрировали в сам игровой процесс, установив на столах геймеров в крупнейшей киберарене в центре Москвы специальные кнопки для заказа горячего обеда. А уже завтра мы отправляем одного из ведущих спортивных блогеров, Женю Савина, на The International 2019 в рамках проекта для АХЕ.

Существующий инструментарий позволяет решать практически любые маркетинговые задачи, однако для разработки действительно эффективных кампаний требуется глубокое понимание индустрии, которое мы можем гарантировать, являясь частью киберспортивного холдинга Winstrike.

Насколько по-вашему эффективны совместные с брендами оффлайн кампании компьютерных игр?

Эффективность кампании зависит от множества факторов, как и при любом другом подобном проекте на иной территории — синергия бренда и выбранного партнёра, пересечение целевых аудиторий, роль оффлайн коммуникации в общем медиа миксе кампании, место проведения и, конечно, сам креативный перформанс. При качественной проработке всех вводных подобные истории являются отличной возможностью для брендов предоставить аудитории уникальных игровой опыт, став своеобразным проводником в мир игры, который они будут переносить на последующие игровые сессии.

Евгения Прохорова, Senior Media ManagerProgressionGroup:

Насколько сегодня компьютерные игры серьезный конкурент другим площадкам в вопросе размещения рекламы?

Уже давно разрушился миф, что геймеры — это гики, которые ничем не интересуются. Сейчас все знают, что это платежеспособная аудитория, в большинстве своем с высоким доходом, отчасти даже премиальная. Да, она более требовательна к тому, что ей предлагают, но при этом еще и преданная. Поэтому если раньше на территории гейминга выступали бренды, которые имеют какое-либо отношение к этой сфере — напитки-энергетики, компьютеры, игровые атрибуты, то сейчас на этом поле играют практически все FMCG-компании.

Если посмотреть на порталы «Канобу», PlayGround, «Игромания», то трафик на них такой же, как на «Афише» и The-Village. А, например, портал DTF пишет о гейминге, но при этом еще и о кино, и о книгах, показывая всем, что геймеры — разносторонние личности. Так что да, геймерские ресурсы — прямой конкурент для многих площадок. Обычным life-style порталам нечем удивить пользователей, кроме нативной рекламы, которая меняется с точки зрения верстки и подачи, но с точки зрения интерактива — не особо. У геймерских же порталов есть преимущество: их аудитория хорошо вовлекается в интересный для нее контент, она готова не только «шерить» и «лайкать», но и делать фото, писать статьи, и DTF тому хороший пример.

Используете ли вы этот канал коммуникации для продвижения брендов?

Да, используем. Достаточно вспомнить кампанию агентстваbrandnewдля бренда Pringles сразу на двух популярных площадках — «Канобу» и Warface. Лендинг на «Канобу» позволил геймерам проходить задания #LevelPringles в разных играх и получать на это призы. А в Warface бренд был интегрирован в саму игру, и за выполнение заданий игроки получали специальные «ачивки». Кульминацией стала интеграция Pringles в офлайн-турнир Warface.

Стримеры и «твитчеры» — по факту те же самые инфлюенсеры, только на территории гейминга. Но если Ольгу Бузову или Настасью Самбурскую просто смотрят и читают, то у некоторых стримеров и «твитчеров» можно оставить комментарии только с donation. И люди на это идут — платят, чтобы пообщаться с инфлюенсером. Это совершенно другой уровень вовлечения, и нельзя его недооценивать.

Насколько эффективны совместные с брендами оффлайн кампании компьютерных игр?

Киберспортивные турниры сегодня популярны почти также, как «Пикник «Афиши» и «Усадьба. Jazz». Но если говорить об эффективности, то все зависит от уровня интеграции бренда. Если речь о фотозоне и банальном брендинге, то вряд ли для геймерской аудитории это будет иметь ценность, скорее всего, вы просто потратите деньги. Лучше всего сработает интеграция в саму игру или создание внутриигровых атрибутов — проще говоря, то, что будет интересно геймерам и принесет им какую-то пользу.

Сергей Житинец, генеральный директорMOTIVE agency & production:

Видеоигры инструмент для продвижения брендов мощный, но с оговорками — измерить конверсию довольно сложно, да и без поддержки со стороны других каналов коммуникации, работает небезотказно. С начала 2000-х годов, когда индустрия компьютерных игр вышла на новый уровень с серьезной графикой и звуковыми эффектами, появление рекламы было предсказуемым и абсолютно понятным. Сейчас, когда игры стали иммерсивными с полным погружением, многие играют в vr шлемах, размещение рекламы стало must have для создателей. Продакт плейсмент и прямая реклама — главный источник дохода разработчиков и продвижения самих «игрушек». Охват пока не такой обширный, как у традиционных рекламных инструментов, при этом степень воздействия на аудиторию очень высокая. Аудитория игр — давно уже не подростки и дети, есть игры для взрослых, чего стоят одни «World of tanks» и различные авиа стимуляторы. Публика совершенно разная от 10 до 50 лет. Минусы — о серьезной конкуренции другим площадкам пока говорить рано. Плюсы — та аудитория, которая играет, охвачена полностью и очень серьезно.Мы пока не используем этот канал коммуникации для продвижения брендов и продвигаем бренды через vr-продукты, создавая vr-туры и приложения. Недавний пример — проект с компанией Трансмашхолдинг — vr тур по перспективному подвижному составу, который планируется к использованию на российских железных дорогах.

Виталий Семененко, Digital Creative DirectorUnite:

Конкурентоспособность рекламы в компьютерных играх можно оценивать с разных сторон. Если говорить с точки зрения привлекательных цифр, то определенно да. Каждая конференция, мастер-класс или воркшоп обязательно скажут, что геймеров сейчас полмира. Другой вопрос — это непосредственно воплощение в жизнь совместных рекламных проектов с производителями компьютерных игр.

Почему так много известного черного лейбла в рекламе? Потому что у него есть продуманная схема коммерческого сотрудничества с брендами, а значит удобные и привлекательные условия для партнеров.

Про владельцев компьютерных игр сказать подобное пока сложно. Во-первых, далеко не все известные игры имеют полноценные представительства по работе с рекламодателями в Восточное Европе, во-вторых, не все производители заинтересованы в постоянном наличии рекламных контрактов, а больше сосредоточены на внутриигровой монетизации. Поэтому я думаю, что светлое будущее рекламы в компьютерных играх зависит не от того, насколько круты будут игровые механики, а насколько эффективно будет выстроен диалог разработчиков и брендов.

Идеальная формула: обе команды на 100% понимают свой продукт и продукт партнера.

На данный же момент самый простой и понятный путь использования компьютерных игр — это приобретение прав на коммерческой или бартерной основе, которые позволяют использовать материалы игры для привлечения аудитории. По сути, замена селебрити или новинок кинопрок

ГК ТриНити
Популярные новости