Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +17
ветер ЗСЗ 1.35 м/сек
USD64.34 
EUR72.23 

Вирджини Хелиас, Procter & Gamble: «Для распространения принципов устойчивого развития важно знать повестку»

Расскажите, с чего начинается внедрение инициатив в разных городах? Все начинается с диалога с местными властями, поскольку от их действий зависит раз…

Вирджини Хелиас, Procter & Gamble: «Для распространения принципов устойчивого развития важно знать повестку»

Расскажите, с чего начинается внедрение инициатив в разных городах? Все начинается с диалога с местными властями, поскольку от их действий зависит развитие инфраструктуры, помогающей реализовывать программы по устойчивому развитию — как социальных, так и со стороны брендов. Например, в Южной Азии есть 5 стран, которые вообще не контролируют утилизацию отходов, допуская их попадание в океан. 60% мирового океанического пластика — это результат действия этих стран. Следующий шаг — финансирование. Приоритеты во многих развивающихся странах расставлены иначе, и деньги на экологические инициативы не выделяются в должном объеме. Но мы готовы помогать с финансированием. И наконец, сознание населения — важно не просто рассказывать о том, что мы должны заботиться об окружающей среде, а предлагать людям конкретные решения, как в повседневной жизни они могут это сделать. Таким образом, экологичность и ответственное потребление постепенно станут нормой и частью привычной жизни. Какие бренды в портфеле P&G уже соответствуют принципам устойчивого развития? Сейчас все бренды компании так или иначе вносят свой вклад в стратегию устойчивого развития. Согласно нашей дорожной карте AMBITION 2030, мы планируем минимизировать до нуля воздействие компании на окружающую среду к 2030 году. Это комплекс действий, который затрагивает и производство, и используемые ресурсы, и управление отходами, и многое другое. К 2030 году 100% наши упаковки будут производится из пригодного для вторичной переработки пластика или вторсырья. Уже сейчас этим критериям соответствует больше половины продукции таких брендов компании, как Ariel, Tide, Fairy и др. Например, для бренда Ariel мы стали использовать боксы из переработанного пластика, а также придумали упаковку-пакет, которая в разы легче и позволяет использовать на 75% меньше пластика при производстве. Еще один хороший пример — бренд Pampers. Мы придумали, как полностью утилизировать подгузник, разложив составляющие на пластик, целлюлозу и абсорбент. Тестовая кампания по утилизации и переработке была проведена в Италии, но мы планируем внедрить эту инициативу и в других странах. Согласно нашим опросам, молодые родители переживают из-за того количества мусора, который «производит» ребенок, а потом автоматически начинают замечать огромное количество мусора, которое оставляют и другие потребительские товары. А мы готовы направить эту аудиторию в нужном направлении и помочь, показав, что нам близки их переживания и у нас есть решения. С какой аудиторией среди потребителей вашей компании труднее всего работать и почему? Сложнее всегда там, где приходится иметь дело с крайностями в паттернах поведений потребителей. Например, для 10–15% из них решающим фактором при покупке является цена. Им неважно, насколько экологичный продукт мы им предлагаем. В последнее время таких людей стало меньше, но они всегда есть и будут. Тем не менее эта группа помогает нам не забывать о том, что наши экологические инновации не должны приводить к чрезмерному удорожанию продукции. Эта идея легла в основу проекта Loop — средства для дома и продукты в многоразовых упаковках, которые заполняются по подписке. Loop — это интернет-магазин от международной компании TerraCycle, лидера в области переработки отходов. Покупателям доступны различные товары — от бытовой химии до снеков — в многоразовой упаковке, которую можно сдавать и заново заполнять по мере необходимости. Получается своего рода подписка, а потребитель платит за аренду тары и может в любой момент сдать ее обратно. Никаких пакетов или одноразовых пластиковых упаковок, которые обычно выбрасываются сразу после транспортировки домой или употребления. многоразовая упаковка для товаров P&G, поставляемых в Loop К проекту Loop, представленному в январе 2019 в Давосе, присоединились Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo, Mondelēz International, Danone и другие крупные международные компании. В тестовом режиме он запущен в Нью-Йорке и Париже, с 2020 года ожидается запуск и в других городах. Для потребителя заказ товаров на сайте ритейлеров, присоединившихся к Loop, будет обходиться по ценам магазинов, а за многоразовую упаковку предусмотрен депозит от 25 центов до 5 долларов, который будет возвращен при сдаче тары. Заказ на пополнение обрабатывают в течение 48 часов. Как рассказал AdIndex Том Сзаки, главный исполнительный директор TerraCycle, в Восточной Европе, включая Россию, уже ведутся переговоры по сотрудничеству с крупными ритейлерами, однако подробности раскрывать не стал. Еще есть условные консерваторы, то есть приверженцы традиций, которые выбирают товары по принципу «этим пользовалась моя бабушка». Они же перенимают модель поведения предыдущих поколений в быту. Что это значит? Что их сложнее убедить стирать на 30 градусах, например, если в их семье всегда стирали на 40 и выше. В Великобритании только 40% населения, согласно нашему опросу, стирают на низких температурах. Когда мы опросили остальных, почему они используют более высокий температурный режим, то ответы были такие: 30% просто не задумываются, 10% доверяют опыту прошлых поколений, а еще 60% — не верят, что белье отстирывается на 30 градусах. Наша компания восприняла это как вызов и разработала инновационную формулу, которая эффективно отстирывает не только на низких температурах, но и при коротком режиме стирки, то есть экономит и воду, и электричество. Вы как-то образовываете своего покупателя? Мне не очень нравится слово «образовывать» в этом контексте: от него веет школой, занятиями. Я предпочитаю слово «вдохновлять». Наша цель — сделать устойчивое развитие неизбежным. Потребителям надо давать решение и показывать, как они смогут стать частью этого решения. Например, так мы поступили с брендом Head & Shoulders, изменив цвет его каноничной бутылки с белого на серый. Такой она стала, потому что на 25% состоит из океанического пластика, который наши волонтеры, 1000 человек, собирали в прибрежных зонах Атлантики. Так мы привлекаем внимание потребителей к тому, что ответственное потребление, раздельный сбор и переработка важны. А чтобы они почувствовали себя частью этого процесса — мы предложили им купить средство в этой переработанной бутылке. Ведь вы покупаете не упаковку, а содержимое. фото предоставлено пресс-службой Еще у нас есть амбициозный проект, который курирует мой коллега Франк Безник, R&D директор и глава по инновациям в области устойчивого развития. В нем объединены усилия многих компаний. Суть глобальной инициативы заключается в том, чтобы сократить ежедневное потребление воды в каждом домохозяйстве с 500 литров (в США это средний объем потребления на человека в день) до 50 литров на человека. Как это реализовать? Мы предлагаем очищать воду, то есть продлить цикл ее использования в рамках одного дома или квартиры. Например, очищенная вода после утреннего душа может использоваться для стирки или в сливных бачках. В США уже проектируются дома, в которых будет установлена система фильтрации, позволяющая ограничиться 50 литрами в день на человека. 70% продукции, выпускаемой Procter & Gamble, требует использования воды, поэтому мы предлагаем инновационные решения для красоты и дома, которые позволяют расходовать меньшее ее количество. Дорого ли вам обходится устойчивое развитие? Хороший вопрос. Многие думают, что вторичные материалы стоят дешевле. И да, и нет. Поскольку сейчас инфраструктура для вторичной переработки даже в развитых странах находится не на должном уровне. Это требует больше инвестиций. Наша упаковка Head & Shoulders из океанического пластика, конечно, была дороже, чем обычная. Только сбор пластика — уже масштабная задача, не говоря о последующих этапах: транспортировке, очистке, переработке. Однако если рассматривать наши действия в настоящем как работу на будущее, то можно говорить, что переработанная упаковка действительно стоит дешевле и в перспективе станет самым выгодным видом сырья. Смысл экономики замкнутого цикла в том, чтобы извлечь выгоду из повторного потребления ресурсов. Но сейчас, например, только 5% пластика идет на вторичную переработку, остальное — просто выбрасывается, в том числе в океан. Еще одна сторона устойчивого развития — это работа наших заводов. Вот тут получается сэкономить уже сейчас, существенно сократив потребление энергии и воды на предприятиях. Могу привести в пример наши заводы в России: мы планировали выйти на статус Zero Manufacturing Waste to Landfill (ноль твердых производственных отходов на захоронение) к 2020 году, но в итоге достигли этого статуса раньше — к 2018 году. Экономия на регулярных расходах по сжиганию мусора составляет до 13,5 млн рублей в год, а отходы не отправляются на полигон, а перерабатываются. Каковы перспективы устойчивого развития как ключевого принципа для крупных производителей? Уже сейчас мы видим, что потребители ждут от компаний ответственного отношения к управлению отходами на производстве. Порядка 60% потребителей задумываются об экологии, когда приобретают какой-либо товар. И они готовы переключиться на другой бренд, продукция которого более экологична как с точки зрения упаковки и состава, так и с точки зрения производства. Особенно активны в этом смысле миллениалы — моей дочери 23 года, и она не покупает ни одного продукта, пока не проверит его в приложении. Это новая реальность. На каких рынках реализация программы устойчивого развития происходит быстрее? Вызовы одинаковые по всему миру — проблема загрязнения окружающей среды остро стоит как в развивающихся, так и в развитых странах. Да, их обоснование может различаться в зависимости от рынка, но мы провели исследование, в ходе которого спрашивали, насколько люди обеспокоены состоянием окружающей среды. Больше всего переживают в Индии и Китае, что неудивительно: в этих странах действительно колоссальные проблемы, связанные с загрязнением воздуха и воды. Замыкали список США и Великобритания. В России мы не проводили это исследование, однако планируем реализовать его в ближайшее время. В рамках этого же исследования мы спрашивали людей, какие факторы они принимают во внимание, совершая покупку. Это был список из 15 факторов, но топ-5 почти во всех странах был один: экономия; польза для здоровья; сокращение отходов при производстве; сохранение энергии; сохранение водных ресурсов. Конечно, есть особенные регионы, такие как Кейптаун, где уже несколько раз ожидали наступления «дня зеро». Это день, когда из-за засухи городские водохранилища просто опустеют и из кранов вообще перестанет течь вода. Пока предотвратить наступление этого момента удалось благодаря строжайшим мерам экономии воды. В связи с этим многие местные женщины в этом регионе вынуждены делать короткие стрижки, так как не могут нормально помыть голову без воды. Мы использовали эту информацию как инсайт, разработали и запустили буквально несколько недель назад новую форму шампуня, который можно использовать без воды. Он получил название Waterless. Уверена, женщины с удовольствием будут им пользоваться. В любом регионе можно найти возможности для распространения принципов устойчивого развития, но важно знать повестку. Как вы продвигаете идеи устойчивого развития в рекламных кампаниях своих брендов? Это очень любопытная история. У нас есть специальный отдел, который следит за «контекстом» в каждом рекламном ролике. Например, вы никогда не увидите в рекламе брендов P&G, как герой чистит зубы, а в это время из крана течет вода. В рекламе средств для стирки персонаж будет устанавливать на стиральной машине температуру 30 градусов, потому что мы выступаем за экономичное потребление энергии, в том числе и при нагреве воды, а при разработке формул наших средств делаем их максимально эффективными для работы в холодной воде. А в роликах про средства для посудомоечных машин мы не будем показывать предварительное ополаскивание посуды — в этом нет необходимости, не тратьте воду. Наши моющие средства и машина справятся. Это приемы, которые работают на подсознательном уровне. Делитесь ли вы опытом с конкурентами? Да, в целях устойчивого развития мы часто работаем сообща. Например, в рамках Торговой ассоциации мы договариваемся объединить наши усилия по популяризации стирки на низких температурах. А вот дальше каждый из нас должен представить рынку продукт, который подойдет лучше всего для этой цели. Менять образ жизни и пропагандировать ответственное потребление — наша задача как лидеров индустрии. *Sustainable Brands — глобальное сообщество, объединяющее мировые бренды, которые применяют в бизнесе принципы устойчивого развития. Ежегодно под брендом Sustainable Brands проходят конференции в различных городах. Представители крупных корпораций из различных сфер — от FMCG-гигантов до технологических платформ — собираются, чтобы поделиться опытом в области переработки, экологичного производства, логистики и воспитания потребителя. Интервью взяла Ксения Никифорова

ГК ТриНити
Популярные новости