Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
небольшой снег, -4
ветер ЮЮВ 6 м/сек
USD75.76 
EUR89.93 

Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети

Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.

Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети

Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.Этот кейс выбивается из общей тенденции, когда крупные компании строят позитивные коммуникации не только с конечными клиентами, но и с другими аудиториями: партнерами, поставщиками, экспертами рынка и пр. Кроме того, кризисную ситуацию компания спровоцировала сама и продолжала придерживаться своей линии до конца, чем в итоге удачно воспользовались конкуренты. Разберем эту историю подробно. Напомним фабулу событий и покажем, как шла информационная волна. Это не ваш бизнес! За неделю до Всемирного дня шопинга Wildberries написала партнерам ультимативное письмо — или вы делаете скидку 25% на свои товары, или мы убираем на неделю ваш товар с сайта. Историю рассказал в своем профиле Facebook владелец бренда «Кофтёныши» Александр Блохин, после чего маркетплейс сначала заблокировал поставщика частично, а затем и полностью. Сначала об этом написали Telegram-каналы, затем присоединились СМИ: «Ведомости», vc.ru, Inc., Retail.ru, Retailer.ru, Bfm, Sostav, Adindex — всего больше 60 публикаций. На разных языках Пресс-служба компании отреагировала на ситуацию только на следующий день, распространив в СМИ свое заявление (оно вышло, например, в ТАСС): «Информация об обязательном участии в распродаже на Всемирный день шопинга не соответствует действительности. Участие в любой акции является добровольным — поставщики самостоятельно принимают соответствующие решения. В случае, если продавец не участвует в акции, то его товар временно становится недоступным для реализации в соответствии с правилами онлайн-платформы, чтобы не вводить в заблуждение потребителей, ожидающих скидки в дни крупных распродаж, исключить возможность злоупотребления акцией», — сообщили в компании. Wildberries выбрала для коммуникации спорный аргумент — обязательного участия в акции не было, просто партнеры лишались возможности продавать свои товары. В качестве объяснения говорили о том, что для них и покупателей важно, чтобы скидка на товар была реальной, а не фейковой: «Мы следим за тем, чтобы не было обмана покупателей. В случае злоупотреблений товар снимается с продажи, а к продавцу применяются санкции вплоть до блокировки». Но эти тезисы никак не отвечали на вопросы поставщиков: почему они не могут оставить свою, не фейковую скидку на товар (ниже 25%), как быть тем, кто до применения «необязательной» скидки уже сделал свое предложение клиентам и теперь продавал с двойной скидкой, терпя убытки, и почему поставщикам указывали на дверь в случае возникновения спора? Целесообразность акции объясняли так — продавцы, которые принимают в ней участие, получат значительный рост оборота, а покупатели — широкий ассортимент и реальные скидки. Маркетплейс или собственный канал продаж? Ситуация с Wildberries спровоцировала волну обсуждений на тему «Бизнес на маркетплейсах — это не ваш бизнес, а бизнес маркетплейса». «Магазин, не развивающий свой собственный канал, — обречён», — писали пользователи, — «Лишнее доказательство того, что необходимо развивать личный бренд в соцсетях». Многие поставщики только после этого случая узнали, что в договоре оферты сервиса указано — маркетплейс может самостоятельно устанавливать скидки на товары без предварительного запроса. Почему история получила такой широкий резонанс? В том числе потому, что на Wildberries много малых предприятий, индивидуальных предпринимателей, которые и так находятся сейчас не в самом лучшем положении из-за пандемии. Ответный шаг AliExpress Российский AliExpress быстро использовал ситуацию в свою пользу. Он предложил новым магазинам на площадке скидку в 25% за свой счет во время распродажи «Черная пятница» или распродажи на Новый год. Маркетплейс таким образом решил поддержать продавцов «в ответ на ситуацию на рынке». Малый и средний бизнес, который начнет работать с AliExpress до конца года, сможет доставить первые 100 заказов бесплатно. Кроме того, продавцы, открывшие магазин на AliExpress после 9 ноября, смогут получить промо на платформе и скидку в 25% во время распродажи «Чёрная пятница» или распродажи на Новый Год. «Кофтеныши» получили рекламный баннер на AliExpress. Оцените цитату представителя компании. Ни слова о Wildberries: «Мы видим сложную ситуацию на рынке: 2020 год был, мягко скажем, непростым для российских предпринимателей. Мы считаем, российскому бизнесу нужна поддержка и со своей стороны постараемся предложить как можно больше инструментов в дополнение к существующим», — рассказал СМИ гендиректор AliExpress Россия Дмитрий Сергеев. Он также напомнил, что в договорах маркетплейса с продавцами нет пункта о том, что AliExpress имеет право менять цену в одностороннем порядке. Любое действие продавец контролирует сам: цены, ассортимент и маркетинг. Активнее всего инфоповод распространялся в Facebook, где сосредоточена почти половина всех сообщений. Также тема была популярна в Telegram и «ВКонтакте». «Быть щедрым за чужой счёт сейчас в тренде», — писали пользователи. «И им это сойдет с рук, клиентов много и маловероятно что поставщики массово откажутся сотрудничать». «Похоже на ошибку программистов, которые что-то не учли, не хочется верить в то, что единственный крупный маркетплейс настолько наглый. Думаю на него выходить со своим устройством, но у меня нет такой маржи, чтобы позволить скидку в 25%». Позитивных упоминаний практически нет, в то время как негативные сообщения составляют 30% инфополя. Распространялись сообщения преимущественно в профильных сообществах, которые рассказывают о бизнесе, маркетинге и ритейле. Ещё одна важная категория авторов — сами поставщики.   Всего в соцсетях за несколько дней вышло 1069 сообщений, общая аудитория — 5 млн, вовлеченность — 6459. Часто кризисная ситуация для компании выглядит так: клиент пострадал из-за форсмажора или по вине сотрудников, и руководство решает проблему в пользу пострадавшего, извиняется и обещает изменить процессы. В истории с поставщиками Wildberries ошибку так и не признала, предпочитая настаивать на своей линии. В учебники по пиару кейс, может, и не войдет, но некоторые авторы бизнес-курсов уже пообещали включить его в свои лекции. Историй, которые научили бренды уважать клиентов (и даже их котиков на земле и в небе), было уже много. Примеров публичных конфликтов с партнерами пока, видимо, было недостаточно.

ГК ТриНити
Популярные новости