Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
light rain and snow, +1
ветер ЮЮВ 7 м/сек
USD64.17 
EUR72.58 

Методы рекламного воздействия

Приемы рекламного воздействия

В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. Но с практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".

Для простоты изложения мы будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых нами методов используются, с некоторыми изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы, в частности, аналогичные методы используются в политической рекламе. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.

Методы

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации

Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Отметим, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов

Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. Вспомним, например, выборы в Государственную Думу: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Здесь можно провести с аналогией с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство

Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона

Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".

Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и т.д.

Использование авторитетов или групп влияния

Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

Приемы рекламного воздействия - 3

Создание контраста

Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры с счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение

В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("?клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычна в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все

Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley’s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Отметим, что с похожим методом мы встречаемся и в избирательных кампаниях. Например, в рекламе "Блока И.Рыбкина" показываются фотографии его детства, юности, начала трудовой деятельности, в общем, показывается его "похожесть" на всех, "он такой же как и все мы". Именно поэтому все стали размышлять о будущей политической карьере Черномырдина, когда по одному из центральных каналов его показали на даче и с общенародным музыкальным инструментом.

Приемы рекламного воздействия - 3

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Кока-колы" или "Самсунга". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются рекламщики.

Говоря о рекламе в целом, мы будем называть рекламируемые товары, услуги и торговые имена просто рекламируемыми товарами.

Говоря о рекламе мы в первую очередь имеем в виду телевизионную рекламу, как самую эффективную о широко распространенную, хотя многие описываемые приемы с успехом можно применить и в других рекламных сферах. Главное здесь - понимание реакций человеческой психики, а уж использование этого понимание - личное дело каждого рекламщика.

Очевидность рекламных постулатов

Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением "Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay", так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается - просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.

Выборочный набор утверждений

В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.

Например, в рекламе НТВ+ говорится о ежемесячной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно существенен. Криминала в этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Этот метод, безусловно, применяется очень широко. Отметим также его крайнюю эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать вещи, противоположные высказанным полгода назад, да еще и обставить это, как неизменность взглядов.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Слоганы

Это более профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана "Бери от жизни все", однако, приняв и запомнив этот слоган, вы автоматически симпатизируете некоторому шипящему напитку.

Здесь действует как раз бессознательное мышление - если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города - уже нормально.

Слоганы, сопровождающиеся простой и легкозапоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку - не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же навязчивую мелодию из рекламы "Маги".

Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже - достаточно вспомнить "Голосуй или проиграешь".

Некоторые особенности продукта

Как правило, рекламное время сильно ограничено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.

Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа "сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault". И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты - престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.

Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.

Этот метод широчайшим образом используется в политической рекламе, где никто не обращает на очевидную критику, расписывая лишь собственную крутизну и ничтожность конкурентов, не особенно останавливаясь на фактах.

Независимое мнение

Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимой мнение. Диапазон здесь достаточно широк - начиная от мнения потребителей жвачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.

Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

Причем ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа "известная компания", "врачи всего мира", "испытания в лаборатории", "компьютер рассчитал", "после многолетних исследований было установлено" и т.д.

Использование образа одного товара в рекламе другого

Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет "с нуля". Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган "Intel Inside", указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана "Intel Inside" компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки - программа "каприз" заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".

Некоторую аналогию можно видеть в политической рекламе. Здесь используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т.д.

Простота и скорость получения эффекта

Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа "одно лишь движение изменит?", "один глоток чая?", "просто нажмите кнопку" и "всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы". Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать - после обмана вряд ли потребители "купятся" на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно?

Приемы рекламного воздействия - 4

Превентивные ответы

Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом убиваются два зайца: потребитель получает информацию и одновременно "покупается" как бы "каверзными" вопросами. Увидев, что задается такой "каверзный" вопрос, потребитель осуществляет свою идентификацию со спрашивающим, ощущая свою "превосходство" перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворяется.

Например, в рекламе порошка "Миф-автомат" задается вопрос о цене товара ("наверно дорогой?") и получается ответ ("...совсем нет"). Тоже самое можно видеть и в рекламе Fairy.

Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда задаются "контрпропагандные" вопросы, но этот прием используется нечасто - видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Этот метод рекламы предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).

Методика "связывания" подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с "хорошими" эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина "Рама" привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как "Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено - ароматный мягкий и теплый хлеб! Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama! Хлеб и Rama - cозданы друг для друга."

В рекламе того же продукта производится связывание маргарина и семейных ценностей, когда любящая жена готовит бутерброды с маргарином. Априори "положительные" семейные ценности увязываются с маргарином, на который переносится эта самая положительность. При этом создателям рекламы не надо доказывать положительность продукта, т.к. она также подразумевается, раз уж он оказался столь тесно связан с чем-то очевидно хорошим.

В рекламных роликах стирального порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": "нетронутая чистота и свежесть альпийской природы. Мы сохранили для вас в упаковке". Эффект усиливается видеорядом этих самых "альпийских лугов", который путем несложного монтажа превращается во внутреннюю часть упаковки "Тайда".

Вариацией метода является прием "подмена", когда рекламируемая торговая марка или ее использование приравнивается и подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества. В пример можно привести один из роликов фабрики "Бабаевская". Где подменяется употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья": "подарите детям здоровье - фабрика "Бабаевская". А в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня подменяется на ""доказательство свей любви" и приобретение "красоты" ("докажите ей свою любовь - подарите ей красоту! Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V"). А ролики Nescafe целиком построены на этом приеме - использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается аж к "стремлению к совершенству" и "предчувствию перемен".

Нередко применяется и способ "создания миссии товара". Здесь расширяется узкое применение товара, к нему добавляется некий ореол всемогущества, например, "мир чистого звука Sony" или "страна Cadberry".

Часто эти методы используются в политической борьбе, когда демонстрируются, например, счастливые граждане со своими семействами и гордо реющей в небесах фотографией политического лидера.

Псевдобъяснение

Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя - более информированным.

Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой "формулы", специального "рецепта". Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности - указывается на наличие "голубых кристаллов", которые "эффективно устраняют запах изо рта". В рекламе зубной пасты можно упоминать о "уникальной системе мультистат", а в рекламе шампуня намекнуть на "уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях", причем все это должно обеспечивать "максимальный эффект", как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь "обычный отбеливатель".

В нескольких роликах в качестве такого "объяснения" приводятся названия химических соединений, которые и обеспечивают "волшебный" эффект. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое "хлоринол" или "содиум бикарбонат". Важно, что рекламодатель как бы "предполагает" высокий интеллектуальный уровень клиента.

Основная особенность объяснений - их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так этот или нет). Или такую "прописную истину", согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид - обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.

Для увеличения наглядности хорошо подойдет компьютерная графика, мультипликация, графики и диаграмма. Важную роль играет звучность названия - именно поэтому мы так часто встречаемся с иностранными словами на российском рекламном рынке.

Стоит ли уточнять, что эти объяснения могут ничего и не объяснять, а лишь казаться достоверными? Именно поэтому название метода и было выбрано соответственно - "псевдообъяснение".

Юмор

Юмор можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и т.д. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один "подводный камень" - если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.

Проблема-решение

Рекламный сценарий "проблема-решение" является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методом.. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жевачку можно рекламировать опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество "устранителя проблемы".

Отметим, что для некоторых товаров такая форма реклама является единственно приемлемой, например, для лекарств и моющих средств.

В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается.

А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, можно скушать Mars и волосы моментально станут шелковистыми. И не важно, что прямой связи нет, это же реклама, а не научное обоснование продукта.

И третье составляющее рекламы - собственно, результат. "После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других?". Здесь можно усилить эффект за счет метода "создание контраста". Например, меняя черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффективный, простой и быстрый. "Сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто".

Автор: Белянин Максим

ГК ТриНити
Популярные новости