Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
пасмурно, +18
ветер СЗ 7 м/сек
USD65.60 
EUR72.62 

R-belt o том, как сделать из радио телевизор (02.09.2002)

R-belt

Как сделать из радио телевизор? Или бывает ли радиореклама эффективной

Эту статью я решил написать в память о статье Филиппа «О протокреативе». По-моему, это лучшая статья за все существование creatiff.ru. Впрочем, это, говорят, вовсе даже не статья, а отрывок из учебника, но поскольку учебника я лично не видел, то для меня этот отрывок по-прежнему остается статьей. И прелесть той статьи в её прикладном характере. Год назад (а кажется, что все четыре), читая её, я был удивлен: «Эва, как все оказывается про(с)то, если немного заняться систематизацией». Сейчас таких статей все меньше, все больше пишется о клинических случаях. «Креатифф» из школы копирайтинга унд азов рекламного дела превращается в дискуссионный клуб светил психиатрии, анализирующей болезнь пациентов в анамнезе. Вот и я теперь, накопив кое-какой багаж опыта на почве радиорекламы, просто хочу его систематизировать и может быть «расширить кому-то сознание» об этом предмете, а заодно попытаться вернуть «Креатифф» в былое русло.

Всех, кто уже приготовил помидоры и вопросы типа «А что Вы сами-то сделали?» и «Где ваш портфолио?», заранее предупреждаю: Этой статьей я не претендую на докторскую степень и не тыкаю никого головой в клозет, а просто пытаюсь систематизировать свой опыт. Это не научный трактат, это всего лишь мой собственный взгляд, и даже то, что этот взгляд не мутирует каким-то образом в будущем, я не гарантирую.

Радио vs Телевизор

Если посмотреть на распределение рекламных бюджетов, то можно увидеть их практически абсолютное «непересечение». На телевизоре у нас одни - ведомая сетевиками «международная мафия», на радио совсем другие – в основном «совиетюнион» производитель, который агентствами либо вообще не пользуется, либо пользуется, но завсегда отечественными. Почему на телевизоре не рекламируются «наши» - это понятно (денег нет), но почему на радио не хотят идти Глобалисты, лично мне, не очень. Если большие бренды и используют радио, то зачастую в качестве поддерживающей рекламы – «пошуметь», но практически никогда не используют для полноценной рекламной кампании. А ведь радио – это гораздо более гибкий формат для рекламы, рекламные возможности радио супротив возможностей телевизора просто несоизмеримо более обширны.

Представьте любой телевизионный продукт, будь то ток-шоу или программа новостей. Представьте себестоимость одной программы и разделим её на аудиторию этой программы, допустим в Москве. У нас получился показатель Количество долларов затраченных на одного зрителя. Теперь возьмем популярную радиопрограмму и выведем этот же показатель для неё. У радио этот показатель будет раз в 100 меньше, т.к. себестоимость радиопродукта не зависит от декораций, перегонов репортажей, аренды монтажных студий, операторов и т.д., а аудитория, по крайней мере, в Москве в прайм-тайм, сопоставима с аудиторией стандартной телепередачи.

Для рекламодателя это означает, что используя радио можно позволить себе гораздо более интересные проекты, чем можно позволить себе за эти же деньги на телевизоре. Примеры приведу ниже.

Но сначала надо определить в каких случаях в принципе стоит использовать радио.

Случай 1. Когда существует локальный рынок продукта. Характерно для всех видов местных услуг и для некоторых групп товаров. Например, сеть московских универсамов незачем рекламировать на федеральном телевидении, т.к. покупатели из регионов не смогут, даже если захотят, воспользоваться его услугами. Местные же телеканалы несопоставимы по охвату этой локальной аудитории с охватом любой радиостанцией, входящей в ТОP10.

Случай 2. Когда существует несколько основных рынков продукта. Например, один лекарственный препарат, который усиленно рекламируют по телевизору, имеет три устойчивых ореола обитания – Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. И вообще для фармацевтов не секрет, что в России рынок импортных препаратов – это 50-80%!!! Москва и Санкт-Петербург, а за пределами этих городов только Анальгин, Но-шпа и Активированный уголь (на все случаи жизни). Опять же непонятно, зачем использовать для этого телевизор (на который, смотря правде в глаза, и бюджета-то зачастую не очень хватает), когда на эти же деньги на радио можно было устроить нечто большее, чем невнятный 10-секундный ролик.

Случай 3. Когда рынок товара федеральный, но существуют локальные зоны, где продажи «проседают». Бывают такие случаи, что после рекламной телекаомпании в целом по России продажи растут, а в отдельно взятой Йошкар-Оле по неизвестным причинам стоят. Можно, конечно, плюнуть на Йошкар-Олу, а можно исправить положение с помощью радио.

Случай 4. Когда необходимо снизить рекламные расходы на телевизор, и при этом довести частоту контактов до оптимальной. Например, у Вас рекламная кампания на телевизоре, но денег не очень хватает. Что обычно делаете Вы? Выход первый - сократить количество выходов или убрать кое-что из прайм-тайма (страдает частота контактов). Выход второй – уменьшить хронометраж (страдает креативная идея). Выход третий – используйте радио после телевизора. После определенной частоты контактов человек уже самостоятельно способен воспроизвести картинку ролика, только услышав его аудиосопровождение. Сделайте радиоверсию телеролика и пустите её в радиоэфир. Таким образом, бюджет уменьшается, а частота контактов не страдает.

Плюс к этому необходимо помнить, что затраты на рекламу должны быть сопоставимы с ожидаемым эффектом от неё. Применительно к радиорекламе это, как правило, означает, что товар должен быть массовым. По нашему подсчетам целевая аудитория продукта должна составлять не менее 3-5% от общей аудитории, слушающей радио. Для Москвы это означает - не менее 30000-50000 потенциальных покупателей. Но в тоже время это не догма, бывают исключения.

Как сделать эффективную радиокампанию?

Любая кампания (и радио тоже) состоит из нескольких краеугольных камней: 1.Уникальное Торговое Преимущество, 2. Качественное медиапланнирование, 3. Креативная идея и 4. Качественное производство рекламных материалов (то же самое можно выразить несколькими вопросами – Что и кому сказать? Когда и где сказать? Как сказать это, чтобы заметили и запомнили? И как все это напечатать, пантонами или цмиком?

Все это замечательно (бери и работай), если бы Уникальность родимого торгового преимущества с каждым днем не становилась все менее и менее уникальной. Товары сближаются по своим характеристикам и все сложнее найти в них что-то уникальное. А так как это базовый элемент любой кампании, то и кампания может получиться чахленькая. В таких случаях УТП высасывается из пальца, либо подменяется. Второй вариант лучше.

Подмена УТП

Уникальность продукта заменяется, как правило, на уникальность подарка (promotion-gift) или бонус-услуги. Если у вас есть запас прочности в цене товара, то банальную скидку в 10% вы можете оформить в виде такого промо-подарка. В этом нет ничего нового, я просто лишь хочу систематизировать принципы проведения подобных promo-акций.

Чтобы promo-акция была эффективной, в качестве стимула для покупки должны выступать:

1. Желание-альтернатива

2. Товар-дополнение

3. Дополнительная единица товара

4. Оригинальный подарок, определенным образом позиционирующий компанию или сам товар.

1. Желание-альтернатива

Для поиска подарка необходимо проанализировать, что является альтернативным желанием целевой аудитории. Например, если вдруг в процессе анализа выясняется, что Целевая Аудитория Х выбирает между «роликовыми коньками» и «мобильным телефоном», т.к. не может себе позволить купить и то и другое, то кто-то из соответствующих производителей может сделать на этом факте эффективную promo-акцию. Вопрос лишь в том, кто из них до этого додумается первым. И тогда девиз акции будет либо: «Купи мобильный и получишь роликовые коньки за полцены!», либо «Купи роликовые коньки и получишь мобильный за полцены!». Такие акции, как правило строятся, как кросс-промоушн.

2. Товар-дополнение (аксессуар).

Практически к каждому товару существует товар-дополнение. Товар-дополнение не является обязательным для функционирования основного товара, поэтому его редко приобретают массово. Возможно, даже целевая аудитория считает его излишеством, однако, получить его в подарок ей будет приятно.

3. Дополнительная единица товара

Различные акции "2 по цене одного" и т.д., по сути завуалированная прямая скидка на товар.

4. Оригинальный подарок.

Такой подарок невозможно приобрести иным образом, кроме как через приобретение товара. Он должен быть обязательно уникален. Даже когда вы предлагаете футболку или бейсболку в качестве подарка, они должны быть уникальны. Но кроме уникальности желательно, чтобы такой подарок позиционировал компанию определенным образом. А с этим стандартный набор «бейсболка + футболка» уже не справляются. В поисках такого подарка отталкивайтесь от позиционирования.

Вручение подарков

Не всегда выделенного бюджета хватает на то, чтобы обеспечить подарком каждого покупателя. В этих случаях существует всего 3 основных способа ограничить количество призов и победителей:

1.Вручать призы выборочно.

а) Лотерея на расстоянии после покупки товара. Не рекомендуется. Во-первых, надо регистрировать такую лотерею в соответствующих государственных органах. Во-вторых, у покупателей все меньше доверия к подобным акциям.

б) Творческий конкурс. Активно заменили все лотереи. Здесь уже надо не просто прислать остатки упаковки по определенному адресу, но и написать историю, сочинить стишок и прочими способами проявить свое творчество. Регистрировать в государственных органах уже не надо, но необходимо объявить «А судьи кто?» (т.е. состав жюри).

в) Розыгрыш в месте продаж. Случайный выбор победителя прямо в месте продаж. Последнее время популярность пользуются скретч-доски (на доске надо стереть поле на котором написано «приз»). Но можно изобрести массу примитивных устройств, определяющих «случайного» или «каждого десятого, сотого и т.д.». Основная проблема при проведении таких акций заключается в подборе персонала, который не воровал бы призы у покупателей.

г) Конкурс в месте продаж. Устанавливаете баскетбольное кольцо в месте продаж и даете приз только тем покупателям, которые попали в него 5 раз подряд. Количество призов варьируется дистанцией до кольца.

2. Вручать призы частями

а) Накопительная система среди всех покупателей товара. «Собери 10 любых крышек – получи кружку!»

б) Накопительная система среди выборочных покупателей товара. Обычно проводится путем помещения выигрышных знаков (жетонов) в упаковку товара. «Собери 10 крышек с надписью «Кружка» - получи кружку!».

3. Заявить, что призы получат только первые победители.

В рекламном блоке или вне его

Теперь у продукта есть УТП. Либо оно существовало с самого начала, либо мы его цинично подменили. Качественное медиапланирование подразумевает под собой только два варианта размещения рекламных материалов – либо в рекламном блоке, либо вне рекламного блока. В рекламном блоке на радио достаточно много мусора. Поэтому если вы решили размещаться в рекламном блоке лучше не жалейте денег на позиционирование ролика первым или последним в блоке.

Других нюансов, касающихся медиапланирования, для рекламы в блоке нет (то, что необходимо использовать исследовательские программы при составлении медиа-планов и выборе радиостанций, естественно, к нюансам не отношу).

Любое размещение рекламных материалов вне рекламных блоков может считаться специальным проектом в области медиапланнирования. Они априори эффективнее, чем реклама в блоках. Но для этого необходимо одно условие – совпадение вектора радиопрограммы с вектором рекламного сообщения. Иными словами такая реклама должна быть уместна. Потенциальный слушатель форматом радиопрограммы должен быть подготовлен к восприятию рекламной информации.

Разновидности:

1.Спонсорство рубрик. Хороший пример - спонсорство рубрики «Погода» одним лаком для волос, который якобы отлично действует в любую погоду. В зависимости от прогноза погоды, выбирался соответствующий лайнер.

2.Спонсорство тематических программ. Правда, беда в том, что на радио все программы достаточно однотипны и, как правило, выбирать особенно нечего. Но ведь можно поставить цель произвести такую программу, какая необходима для достижения рекламных задач. Это будет наверняка дороже, чем спонсорство существующей программы, но и эффективнее, чем реклама в блоке тоже наверняка.

Например, для одного шампуня мы предложили произвести программу «Салон красоты», где бы модные парикмахеры-стилисты в прямом эфире из своих салонов интервьюировали на тему красоты своих звездных гостей. Целевой аудиторией в данном случае выступали обыкновенные парикмахеры (задача была такая, чтобы они рекомендовали попробовать данный шампунь своим клиенткам), то можно сказать, что программа пользовалась бы успехом – ведь в парикмахерских радио звучит постоянно, а значит интерес к такой специализированной программе наверняка бы был. А радиостанция заполнила бы качественным продуктом не прайм-таймовое время.

3.Косвенное упоминание в программах. Этакий product placement (но не «джинса», т.к. «ушей» заказчиков не видно). По моему мнению, самый эффективный способ рекламы. Жалко, что им нельзя пользоваться часто, иначе можно получить обратный эффект.

4.Репортажи (Прямые эфиры). На многих радиостанциях – это такой способ «выйти из рекламного блока». Использовать можно вместо банальных информационных роликов, а также для проведения промо-акций.

5.Информационные игры

Информационные игры – это отдельная история. Вот несколько тезисов, которые нужно учитывать, если вы хотите использовать этот формат:

- Количество участников незначительно по сравнению с потенциальным объемом ЦА, поэтому важнее то, «что в эфире», а не то, что происходит на самом деле.

- Игра должна быть интересна не только игроку, но и, в первую очередь, слушателю, иначе она не имеет смысла

- Количество призов незначительно, поэтому их качество должно быть достаточно высоким и интересным для потенциального участника игры

- Игра построена таким образом, чтобы максимально осветить конкурентное преимущество продукта

- Игры целесообразно использовать в тех случаях, когда необходимо уйти от прямой рекламы в рекламном блоке, но при этом цели должны достигаться те же самые.

Большинство таких игр проводятся по телефону в прямом эфире радиостанции, но существуют различные разновидности. Например, игра может быть записана на улице или в офисах продаж клиента. Это только вопрос уместности и целесообразности. Главное, повторюсь, чтобы игра косвенно информировала о том, о чем должна информировать. Обычные варианты типа «Ответьте на вопрос – В каком году дедушка Эриксон изобрел свой первый мобильный телефон? Вот вам три варианта ответа…», не информируют о том, что у определенного мобильного оператора покрытие по области лучше, чем у другого. Всегда есть способ сделать так, чтобы спонсор был уместен. Просто нужно отталкиваться от рекламной задачи.

Приведу один пример. Допустим, необходимо показать потенциальной аудитории, что у нашей компании самый большой ассортимент товаров данного типа. Тогда возможна следующая игра. Ди-Джей предлагает аудитории сыграть в игру «Кто больше?» и объявляет 2 номера телефона по которым необходимо дозвониться. Первые два дозвонившихся становятся участниками игры. Ди-Джей задает категорию товаров, а игроки по очереди называют торговые марки из этой категории (возможно такое на телевизоре?!!!). Кто первый остановится, тот проиграл. И тут главное! Наша компания является не просто спонсором, а Арбитром игры. В случае, если игрок говорит название, которое неизвестно Ди-Джею, то он обращается к Арбитру, а представитель компании уже подтверждает, есть такой товар или игрок его придумал. Вот так косвенно, но эффективно можно использовать радиоигры.

Креативная идея и продакшн

Не мне Вас учить тому, как создается креатив (в крайнем случае могу порекомендовать опять же прочесть статью «О протокреативе»), просто выскажу несколько своих наблюдений.

- Джингл заметно повышает узнаваемость рекламы и бренда в целом. Поэтому лучше, чтобы он был.

- Вокальный ролик отлично работает, в случаях вывода бренда на рынок.

- Информационные ролики нужно делать только в случаях, когда есть о чем говорить. Распродажи, подарки и т.д.

- Игровые ролики – это 70% эфира. Сможете ли вы быть оригинальным?

- Эндорсмент (рекомендации третьих лиц) не должен идти в рекламном блоке. А тем более не должен начинаться словами «Меня зовут Дима Маликов». Лучше использовать варианты типа «Алло. Здраствуйте, Диму Маликова могу услышать? – Да, это я».

- Тестимониалс практически не используется в данный момент на радио. Есть смысл быть среди первых, тем более, что записать «горячую линию» или мнение покупателей о продукте прямо в магазине практически ничего не стоит (по сравнению с ТV-production) – цифровой диктофон и вперед!

- Авторские права на популярную мелодию для использования в радиорекламе стоят существенно меньше, чем на аналогичные же цели в телевизоре. Не жадничайте. Удачная музыка – это основа ролика.

- Следите за темпом! Человек внятно произносит не более 2 слов в секунду.

- Спонсируемые программы отбивайте тэгом.

- Хронометраж ролика должен быть таким, какой нужен для качественной реализации идеи. Во всем мире ролики идут вольным хронометражем (хоть 23 секунды, хоть 36 секунд). Наша система ценообразования на радиостанциях подталкивает к ровному хронометражу (15, 20,30,45). В результате, практически все ролики перегружены. Не надо пытаться засунуть ещё пару фраз, если они не нужны для реализации идеи. Лучше оставьте там «воздух», чтобы отделиться от предыдущего и следующего ролика.

Вот собственно и все.

Источник: creatiff.ru

ГК ТриНити
Популярные новости