Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
ясно, -2
ветер З 6 м/сек
USD65.99 
EUR74.90 

Стратегические проблемы имиджа компаний. Исследования и построение коммуникационной политики

Все компании хотят жить долго и счастливо. Обычно это означает, что они хотят жить хорошо и счастливо не только и не столько сегодня, сколько завтра, послезавтра и в далеком, но поддающемся обозрению будущем. Это будущее может быть – через 3 года, через 5 лет. Через 10 или 15 лет. И сейчас мы будем говорить только о тех компаниях, для которых эти периоды не являются неподдающимися обозрению и потому непонятными, а только о тех, для кого слово "стратегия" является руководством к разработке тактики, и о тех, кто хочет и может мыслить и планировать в подобных стратегических временных рамках ( в отличии от компаний, которые мыслят в рамках максимум год

Для того, чтобы компания жила долго и счастливо ей нужно многое – нужно точно знать, что для нее означает слово "счастливо", нужно иметь хорошую тактику по достижению этого счастья, нужно иметь надежную команду, с которой будут преодолеваться все сложности и с которой к тому самому счастью хочется и возможно прийти, нужно иметь сильную внешнюю поддержку в лице государственных органов, партнерских компаний, клиентов, субподрядчиков, дилеров и многих других - фирм и людей от которых зависит качество развития компании, ее устойчивость, ее жизнеспособность как настоящая, так и будущая.

На наш взгляд именно эта составляющая – налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов.

Возможные проявления проблем бывают следующими:

  • На рынке компания конкурирует только за счет ценовой политики
  • Возникают непредвиденные сложности с партнерами
  • Непредсказуемо ведут себя клиенты
  • Нет поддержки деятельности компании государственными структурами
  • Люди, окружающие компанию ведут себя хаотическим непредсказуемым образом
  • Иногда возникают кризисы, т.к. партнеры принимают непонятные решения
  • Сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании
  • Журналисты все время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах

Эта всего лишь ряд проявлений. Но все это – не более, чем проявления проблемы, о которой я написала выше.

Для того, чтобы решить проблему, в первую очередь я бы предложила описать ее более детально. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы.

Описание может быть следующим:

Недоразработанные и недостаточно налаженные взаимоотношения с людьми, от которых зависит будущее компании.

Это можно рассмотреть еще более подробно:

  • Нет единого понимания будущего (общего будущего, замечу) всеми участниками процесса ( а это ведет к тому, что каждый идет к своему собственному светлому будущему, что в крайней ситуации может стопроцентно противоречить интересам компании),
  • Нет вообще никаких представлений о том будущем, к которому стремятся все люди, вовлеченные в процесс развития компании, или от которых зависит развитие компании ( в этом случае вообще невозможно говорить о каком бы то ни было совмещении стратегических интересов),
  • Иногда мы встречаемся с тем, что никто вообще не думал о том, от каких людей зависит развитие компании ( например, в одном из случаев, к нам пришел бизнесмен и попросил помочь построить такой имидж, который бы способствовал получению им пятен под застройку в одном из регионов России. В процессе работы выяснилось, что он уже много лет откровенно хамит людям, готовящим подобные решения. Он просто не понимал и не хотел видеть, что от их отношения к нему зависит его собственный бизнес. Он имел хорошие отношения с главами региона, но люди, которые готовили решения руководителей, всегда старались найти какое-либо другое решение).

Мы всегда должны помнить, что вокруг любой компании существует множество людей, от которых и зависит будущее. И эти люди, являясь в жизни самостоятельными личностями, имеют свои и только свои желания, планы, интересы, проблемы и стратегии. И что от качества наших общих с ними взаимоотношений зависит будущее компании.

Мы уже описали и желаемые результаты, и проблемы. Часто в этих подробных описаниях и находится множество решений. Например, я просто уверена, что теперь мы все видим и чувствуем, что необходимо исследовать и четко описывать, и не просто четко, а максимально детально весь список людей, от которых зависит деятельность компании. Очень полезно описывать не только фамилию, имя, должность и внешность человека, но и детали его модели мышления ( то есть не только поверхностные проявления этих моделей, но и глубинные структуры, с которыми-то мы и будем стараться налаживать взаимоотношения, так как именно от них и зависит то, какие решения будет принимать человек).

Это называется исследование моделей мышления целевых аудиторий. Не количественное, не просто поверхностное поведенческое качественное исследование, а глубинное исследование. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те, или иные решения, о связях, к которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого, после того, как мы поняли куда стремятся столь значимые для каждой компании целевые аудитории и ключевые люди, мы можем строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Обычно, создается основа коммуникационной политики, называемая Концепцией. В ней детально прописываются как цели, задачи, сами целевые аудитории, так и пути достижения результатов с учетом всех моделей мышления.

Мы всегда исходим из того, что для создания и поддержания длительных, стратегических партнерских отношений с целевыми аудиториями, вовлеченными в развитие, нужно создавать самые ресурсные и эффективные стратегии, которые проявляются внешне в идеологии и наборе мероприятий.

Иногда для налаживания взаимоотношений необходимо проводить большие рекламные кампании ( как в случае налаживания взаимоотношений с масштабными целевыми аудиториями потребителей, например, йогурта), иногда нужны небольшие PR, рекламные или промо акции, иногда нужны просто регулярные встречи с представителями целевых аудиторий, от которых зависит Ваш бизнес,иногда эти встречи должны носить мотивационный или переформировывающий характер, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Эти мероприятия являются каналами для налаживания взаимоотношений и могут быть различны в зависимости от доверия каждой целевой аудитории к каждому конкретному каналу. Например, одна из страховых компаний с которой мы работали, хотела иметь в качестве стратегических партнеров несколько крупных российских банков. В ходе исследования моделей мышления мы узнали, что для представителей банков основными критериями доверия к той или иной структуре является история взаимоотношений и количество реализованных совместных проектов. Наш клиент не мог похвастаться длительной историей отношений, поэтому, для завоевания доверия, нами были разработаны ряд совместных проектов с участие всех ключевых для нас людей, представляющих эти банки, интересные и значимые для этих людей. Реализация проектов , совместное участие в проектах всех сторон привело к доверительным отношениям. Далее, мы разрабатывали программы уже не по достижению доверительных взаимоотношений, а по их поддержанию и развитию. И это уже достигалось методами, которые были эффективны именно в той ситуации – личными встречами, PR мероприятиями, обменом профессиональных знаний.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи. Мир все время меняется и люди меняются вместе с ним. Необходимо постоянно следить за изменениями, проводить исследования и корректировать свою тактику, и в результате у вас будут надежные партнеры везде, где вам необходимо для поддержки и развития Вашего бизнеса.

Автор: Марина Баканова, президент агентства «S’TOP – PR , реклама, консалтинг»

ГК ТриНити
Популярные новости