Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
ясно, -11
ветер ЮЗ 2 м/сек
USD67.52 
EUR76.09 

Стратегии стимулирования сбыта

Стратегия проталкивания направлена на звено дилеров и торговый персонал. Компания-производитель "проталкивает" товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам демонстрировать товары, выставлять передвижные стенды, использовать промоутеров в точках продаж

Стратегия протаскивания исользуется тогда, когда спрос на товар высок и наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Если товар новый, то целесообразнее использовать стратегию проталкивания.

Комбинированная стратегия использует как элементы протаскивания, так и проталкивания.

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

Конкурсы дилеров нацелены на инициирование массовых закупок и достигаются с помощью прямой почтовой рекламы, рекламы для торговли, торгового персонала. При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду и улучшить взаимоотношения между производителем и и представителем торговли.

Торговые купоны способствуют увеличению частоты и объема покупок, позволяют "раскрутить" товар и производителя. Торговые купоны для организаций отличаются от потребительских тем, что производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки. Особенно эффективно использование торговых купонов при запуске новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в течение нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться более быстрой реализации.

Премии дилерам за объемы закупок поощряют определенный уровень покупок, поддерживают отношение посредника к производителю, создают долгосрочное отношение. Премия, выдаваемая розничному продавцу производителем за покупку определенного количества товара. В последние годы наиболее эффективными видами данного направления являются премия за закупку (подарок, вручаемый при покупке заказа определенного размера) и выставочная премия (специальный стенд, который вручается продавцу по окончании промо-акции).

Торговые соглашения направлены на стимулирование посредников за покупку, на увеличение частоты и объема закупок, установление сотрудничества в деле продвижения товара. Установление определнных скидок, а также определение политики мерчандайзинга или проведения дополнительных промо-акций на местах продаж. Как правило, торговые соглашения представляют собой довольно дорогое удовольствие. Можно выделить два основных вида торговых соглашений: компенсация за закупку товара (производитель выплачивает посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода времени. Платеж может идти как в виде чека от производителя, так и установления дополнительной скидки). Одним из серьезных минусов компенсации за закупку является возможность форвардных закупок со стороны посредников (т.е. посредники закупают большее количество продукции, которое по истечении времени проведения акции выпускают в продажу по обычной цене).Компенсация за закупку может осуществляться в виде компенсации за место и компенсации в форме бесплатных товаров. Компенсация за место представляет собой комиссионные, получаемые дилерами, за то место, которое товар займет на полках. Компенсация в виде бесплатных товаров – определенное количество товара, предлагаемое оптовику или дилеру без оплаты при совершении определнной по объему закупки.

Компенсация за экспонирование товара

Существует в виде скидки за рекламу и совместного рекламного зачета.

Стимулирование сбыта в посреднической сфере

1. Тренировочные программы.

1.1 Торговые конференции, посвященные той или иной тематике.

1.2 Торговые наборы представляют собой руководство по продвижению товара или услуги. Данные наборы вместе с базовой информацией содержат программу по стимулированию сбыта и подробными товарными спецификациями.

2. Мотивационные программы.

2.1. Премиальные – дополнительные агентские выплаты, которые получает торговый агент за выполнение определнных целей в сфере продаж.

2.2 Клубы и конкурсы.

Стимулирование сбыта среди потребителей

Методика Цель Способы реализации
скидки Стимулирование дополнительных и пробных покупок, увеличение объема единичной покупки Места продаж, СМИ, юонусные упаковки, денежные скидки
купоны Стимулирование пробных покупок, увеличение их частотности, стимул многократных покупок, увеличение объема покупок Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, вкладки, вложение в упаковку
Возврат и возмещение денежных средств Стимул пробных покупок, вторичные и третичные покупки Торговый персонал, прямая почтовая рекалма, вложения в упаковку
конкурсы Неоднократные покупки, создание благоприятного имиджа, Торговый персонал, объявления в местах продаж или проведения предполагаемых акций
подарки Увеличение ценности покупки, стимулирование вторичных и третичных покупок Магазинные вложения, подарочные упаковки, подарки по почте
Рассылка образцов Стимлирование пробных покупок, увеличение объема продаж Вложения или приложения к печатным СМИ, места продаж
Длительные программы Создание лояльности среди покупателей Торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама
Оценка эффективности по стимулированию сбыта
Предварительное тестирование

1. Воспринимаемая ценность расчет, мысленно выполняемого потребителем с целью определения дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта с учетом рисков принятия решения о покупке. Данный расчет осуществляется путем тестирования фокус-групп следующими методами:

Голосования, который подразумевает рассылку бюллетений для голосования, которые, в свою очередь, содержат вопрос о привлекательности различных мер по стимулированию сбыта.

Портфельное тестирование отличается от голосования тем, что направлено на индивидуальное воздействие.

Метод интервьюирования в торговом центре случайный выбор посетителей и их последующий опрос.

Параллельное тестирование

Непосредственная оценка меры по стимулированию сбыта и увеличением роста продаж. Целесообразно проведение в течение длительных акций.

Тестирование пост-фактум

Расчет, как повлияли меры по стимулированию сбыта, на поведение потребителей и посредников. Для этого определяются фиксированные и перменные издержки стимулирующих методов. Затем выясняется величина предельной прибыльности торговой марки. После чего, на заключительном этапе, рассчитывается объем безубыточных продаж при использовании того или иного метода по стимулированию сбыта.

Мультипликативный регрессионный анализ представляет собой специальный статистический метод оценки вклада нескольких совместно действующих параметров на зависимую от них величину (объем продаж).

Автор: Анастасия Кочеткова, главный редактор альманаха
"Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР"


Реклама, придуманная машиной

Реклама, придуманная машиной

Глядя на нынешнюю ТВ-рекламу "уриглес" или "липтон", редкий зритель не воскликнет "Да кто ее придумывает?!", не досмотрев и до половины. Да и правда, что смотреть-то, где здесь высокая гоголевская поэзия между Днепром и птицей? А и прав, шельма! Ай-да зритель, ай-да...

Великий и могучий Worldwide

Конечно, есть бесконечное множество причин, по которым реклама несъедобна, "нечитаема". Остановимся на одной, ибо в пору дать ей звание "лидер абсурдности" и Нобелевскую премию в придачу с условием немедленного ухода на пенсию. Речь идет о рекламе так называемых International Worldwide Brands - есть в западном маркетинге такое понятие. Буквально оно означает то, что товар преподносится и позиционируется на любом региональном рынке мира абсолютно одинаково. Идею worldwide родил верхний менеджмент крупнейших мировых компаний исключительно из собственной лени: ведь если товар во всех странах продвигается одинаково, им легко "руководить" на основе сравнительных таблиц. Там, где виден успех, молодцы постарались дистрибьюторы, а там, где его нет - гады, отпишем им штраф, ведь где-то же "реклама сработала"! Рекламные агентства тоже быстро поняли свою выгоду - подписали контракты на обслуживание по всему миру, разом отметая всякую там "региональную мелочь". Крайним, как обычно, оказывается тот самый региональный (читай - русский) зритель.

Были, есть и будут есть

Не знаю как кого, а меня просто веселила реклама жвачек "Уриглес на пороге тысячелетия". Надо думать, какой-то седоскальпный американец захотел напомнить соплеменникам с высоты своего кабинета, что первые пластинки его дед жевал и всем тинейджерам завещал.

Агентство развило идею: давайте вначале покажем одного человека, во второй части - несколько, а в третьей - эдак тысяч сто пятьдесят. Уж сколько раз твердили миру… но заказчик опять попался на примитивную лесть - похвальбу егойных заслуг за его же деньги. Возможно, эта нехитрая, а стало быть, однозначно гениальная концепция и работет в Америке, но в России?! Когда был рок-н-ролл, жвачки в Союзе не было, когда было диско - вообще ничего в магазинах не было. Когда пришел лже-миллениум, жвачки полно, здесь бы и объяснить, что она "не просто отбеливает, а еще и микробов убивает". Ан-нет! Центр радирует, как Юстас Алексу: надо еще раз рассказать, что "мы большие, супербольшие, глобальные" (на языке Центра это называется "бриф"). И какие там к черту региональные особенности!? То, что в России жвачка появилась всего десять лет назад, никого не трогает - главное выполнить задание Центра и ни в какой мелочи не дать себя подставить, не стать крайним.

Адаптационная машина

"Уорлдуайды" породили уродливую систему взаимоотношений между звеньями управленческой цепи. Путем естественного отбора в региональных представительствах крупных компаний выживали те, кто буква-в-букву выполнял инструкции вышестоящего начальника и умел списывать неудачи на "непредсказуемость" российской действительности. Каждый, на ком лежала обязанность что-то одобрить или отвергнуть, спешил подстраховаться подписью начальника, прикрыть свою пятую точку. Все более или менее яркие и оригинальные предложения в такой системе заведомо непроходимы - даже не стоит рыпаться. Гораздо безопаснее взять то, что уже одобрено, и адаптировать, то есть попросту перевести на язык, похожий на русский. "Продвинутые регионалы" научились создавать видимость полезного труда - они проводят многоступенчатые тесты, исследования, чтобы выбрать из набора присланных кадров "наиболее привлекательные для зрителя элементы ". Но это не более, чем еще один способ обезопасить себя лично от неприятностей.

Знак расчетного вкуса

Нетрудно понять, что люди в этой цепочке сами становятся не больше чем "подпрограммами", выполняющими волю некоего "Уорлдуайд Уиндоус", а продукт их деятельности - реклама - приобретает вид глючного и несуразного винегрета из "одобренных потребителем и заказчиком элементов". Ярко-желтый пример такой рекламы - реклама чая "Липтон".

Большой стеклянный офис - он нравится нам, потому что из-за экономии русские офисы, как правило, тесные. Горобоносый клерк американской национальности - символ богатого зарубежного партнера, который, глядишь, денег даст. Поднимающийся вверх самолет - символ достатка, турпоездки и эрекции. Скачки - лотерея, в которой выигрывает более удачливый. Разводящая в прыжке ноги тетка в кегельбане - победа! "закатила шары" в свою лузу. Яхта - все мы хотим отдыхать, особенно те, кто работает. А лучший отдых (доказано машиной!) - на воде.

Раскручивающийся ярлычок - гипнотический прием, привлекающий зрительное внимание. Совпадает с пожеланием заказчика о присутствии лейбла крупным планом. Жест макания в чашку мышиного хвоста - идея американских рекламщиков, которые утверждают, что жест-логотип сильнее слова или музыки.

Видеоряд добивает песенка, исполняемая гнусавым голосом не то что без рифмы, а даже без связок - набор назывных предложений, на который сверху шлепают финальный комочек - "Чай Липтон - знак хорошего вкуса!" Формально не придерешься - все сделано в соответствии с "брифом"/"фатом"/"бутом". Но вкусом здесь и не пахнет, а в голове оседает не больше мыслей, чем после просмотра более древнего ролика "Уриглес", где ленивое пляжное стадо шумною толпой идет-бредет за пачками-бомардировщиками.

А чего ж вы ожидали? It’s the machine vox! (The Queen)

Источник: kontrreklama.go.ru

ГК ТриНити
Популярные новости