Маркетинг и реклама
Новостной Дайджест
16+
Маркетинг и реклама: новостной Дайджест
туманно, -16
ветер СЗ 1.6 м/сек
USD66.75 
EUR75.78 

Участие в выставках: step by step

Нелюбовь некоторых отечественных компаний к выставкам, объясняемая их низкой эффективностью, не мешает выставочно-ярмарочной отрасли испытывать настоящий бум. Как считают выставочные операторы, причина возникающих у клиентов проблем кроется в неумении, а порой и нежелании полностью овладеть этим маркетинговым инструментом.

Выставочная культура в современной России развивается достаточно активно. «Это раньше на многих советских выставках участники присутствовали лишь «для галочки». В последние десять лет бизнес пытается извлечь из каждой выставки максимальную выгоду. Другое дело, что не все понимают реальные возможности выставок в продвижении продукции», - говорит руководитель отдела агропромышленных выставок компании «Максима» Алексей Яковлев.

Выставки могут быть рассчитаны на партнеров, специалистов и пр. (то есть business to business) и на конечного покупателя (business to consumer). Последние обычно именуются ярмарками и проводятся главным образом в регионах. Чтобы добиться наибольшей отдачи от участия, нужно представлять, каких результатов вы ожидаете от этих мероприятий и соответствуют ли они целям компании. «Прежде всего выставки несут в себе информационную составляющую, то есть формируют и поддерживают имидж компании, ее продукции. Кроме того, они дают прекрасную возможность для общения с клиентами, партнерами и потребителями. Еще одна составляющая - собственное позиционирование. Это инструмент, с помощью которого компания определяет свое место на рынке», - говорит директор компании «Защита ЭКСПО» Игорь Филоненко. Благодаря всем этим возможностям, уверены специалисты-выставочники, сейчас нет более доступного механизма продвижения товара, чем выставки. «Затраты на участие в выставке намного меньше, чем на размещение рекламы в ведущих СМИ, на телевидении и радио», - утверждает руководитель выставочной компании «АСТИГрупп» Наринэ Багманян.

Выставки-ярмарки эффективны при продвижении брендированных товаров с высокой добавленной стоимостью, полагает генеральный директор Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Дмитрий Рылько. «Если идет речь о примитивной продукции, то выставлять ее бессмысленно, -уверен он. - Чем, скажем, мое зерно отличается от зерна других экспонентов? Товар должен явно отличаться качественными характеристиками от продукции конкурентов, и только в этом случае имеет смысл продвигать его через выставки и ярмарки».

По данным Международного Союза выставок и ярмарок, на Москву приходится более четверти организуемых в стране экспозиций. Многопрофильные проекты привлекают крупнейших игроков агропродовольственного рынка. Узкоспециализированные выставки стремятся увеличить число экспонентов в основном за счет участия малых компаний. «Наиболее продуктивны специализированные выставки, охватывающие весь спектр отрасли, в котором работает компания», - считает Багманян.

На московских специализированных выставках все большая часть экспонентов приходится на региональные компании, пытающиеся выйти на перспективный столичный рынок. «Крупные компании здесь себя уже зарекомендовали и присутствуют на всех ярмарках-выставках только для поддержания имиджа, - говорит ведущий менеджер «Моспродярмарки» Ия Никулина. -А для малых предприятий такие форумы могут иметь большое значение в продвижении продукции. Но участие, например, в «Продэкспо», в отличие от небольших выставок, не всем компаниям по карману. Мы специально работаем с региональными предприятиями, так как цены на их продукцию доступнее московских аналогов».

Региональные выставки, напротив, интересны московским компаниям для выхода на локальные рынки. По мнению Рылько, если в интересующем производителя регионе отсутствует полноценная дистрибьюторская сеть, значение местных выставок сложно переоценить.

Участие в зарубежных выставках зависит от стратегии компании. «Если производитель решит напрямую заниматься международной торговлей, то в зарубежных выставках участвовать, безусловно, нужно», - говорит Рылько. Стоит учитывать и особенности западного рынка. «Многие отечественные компании отказались от участия в зарубежных многоотраслевых ярмарках, в то время как интерес к участию в специализированных выставках возрос», - отмечает референт российского представительства «Лейпцигской Ярмарки» Елена Игнатова.

По мнению генерального директора Института аграрного маркетинга Елены Тюриной, выбор выставочного формата зависит от бизнес-стратегии. «Если это крупная компания с развитой дистрибьюторской сетью, то для нее выставки с имиджевой составляющей эффективнее. Они позволяют проводить и собственное исследование рынка. Если задача компании - ознакомить со своей продукцией большее число конечных потребителей, то нужно выбирать ярмарки», - объясняет она.

Застраховать себя от участия в заведомо неэффективной выставке компания может только самостоятельно. «Для начала нужно обязательно навести справки об организаторе: значится ли он в составе Международного Союза выставок и ярмарок, специализированных справочниках, отмечен ли профессиональными наградами. В интернете можно посмотреть сайт компании, полистать каталоги предыдущих выставок, узнать, какие СМИ постоянно работают с выставкой, - все это определяет лицо компании», - рассказывает Филоненко.

Следующий шаг - выбор выставки, отвечающей целям компании. «Существует два основных параметра выбора: конкуренты и клиенты, - считает Рылько. - Если в выставке участвуют все конкуренты компании, то для нее это весомый аргумент, чтобы внести эту выставку в свои планы. Если же конкуренция на предстоящем мероприятии незначительная, но ожидаются или даже участвуют потенциальные клиенты, это тоже серьезный повод экспонироваться».

По словам Игнатовой, стоит внимательно проанализировать результаты работы прошедшей выставки с точки зрения рекламной кампании этого мероприятия, готовности организатора развивать международное сотрудничество и выводить экспонентов на другие рынки. Имеет смысл, по мнению Никулиной из «Моспродярмарки», поинтересоваться и статистикой посещаемости.

Регулярность участия в выставках, полагает руководитель отдела фирменной торговли Лианозовского колбасного завода Дмитрий Рождественский, определяется отраслью, в которой работает компания. «Например, каждый год принимать участие в колбасных выставках нет смысла, - уверен он. - Посетители на них приходят одни и те же, и новые партнеры, как правило, не появляются. А поддержание имиджа если и имеет значение, то только между самими производителями.

Чтобы участие в выставке было успешным, нужно уметь правильно представить фирменную продукцию. «В центре внимания должен быть новый продукт, который идет на продвижение. Если нечем выделиться среди конкурентов, то какой смысл выставляться?» - аргументирует свою точку зрения Рождественский. Экспонируемая продукция должна соответствовать и уровню выставки, и запросам клиентов. «Подбору продукции нужно уделять первостепенное значение, - уверен Филоненко. - Если ваш товар явно не соответствует его [партнеров] запросам, то ждать чуда от выставки бессмысленно».

Однако не достаточно привезти на выставку конкурентоспособный товар. Чтобы клиенты могли без труда найти вас, важно месторасположение стенда в павильоне. Считается, что лучшие по проходимости посетительского потока места - около входа и на пересечении проходов-коридоров. Они бронируются в первую очередь. Но оживленный людской поток необходим далеко не всем. Если продукция рассчитана на массового потребителя, то проходное место будет кстати, - считает менеджер по продажам компании Peja International B.V. Анастасия Чиж - Но если экспозиция для специалистов и немногочисленных потенциальных партнеров, то стенд у входа, а тем более дополнительные промоакции, будут привлекать многих случайных посетителей».

Чтобы избежать подобных случаев, стоит поинтересоваться у организаторов предполагаемым числом посетителей. «Выбор удачного месторасположения может принести положительные плоды даже тогда, когда вы их совсем не ждете, - говорит специалист компании «ВитаГарант» Надежда Серпухова. - Одной из выставок мы отвели роль места для встречи со стратегическими партнерами. Однако доставшиеся нам метры - вблизи конференц-зала и в окружении экспонентов из другой отрасли - привлекли много новых посетителей. После выставки удалось подписать три серьезных контракта».

Если компании досталось не самое видное место, тем не менее можно сделать так, чтобы о ее стенде посетитель узнал уже при входе на выставку. По мнению Чиж, нужен оригинальный рекламный ход, например летающая надувная фигура, парящее над стендами полотнище или заметный баннер. До начала выставки имеет смысл дать рекламу в распространяющиеся на мероприятии СМИ с указанием номера стенда. Перед входом на выставку можно раздавать листовки с указанием расположения стенда, предлагает Чиж.

Не меньше внимания нужно уделять «лицу» компании - стенду. Дмитрий Рылько из ИКАР уверен, что его оформление «должно не просто выделяться среди стендов конкурентов, но и соответствовать характеру продукции, маркетинговым задачам компании». Сейчас многие компании, регулярно участвующие в выставках, задумываются о создании постоянного фирменного экспостиля. «Немало участников наших выставок перемещают свои выставочные стенды с одной экспозиции на другую. Получается некий выставочный бренд, по которому постоянные посетители могут узнать компанию, - рассказывает Алексей Яковлев из «Максимы». - При необходимости конфигурацию стенда можно поменять, сохранив общий стиль».

Залогом успешного участия в выставке считается и правильный подбор персонала, работающего на стенде. Профессиональных выставочников-стендистов в России готовит единственный вуз - Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Поэтому квалифицированных кадров не хватает. «На выставках экспонируются в основном производственники, у которых есть люди, занимающиеся сбытом. Но это совсем не то, что нужно. Требуется умение конечного продавца - доброжелательность, услужливость и вместе с тем компетентность», - говорит Филоненко из компании «Защита ЭКСПО».

Точных рекомендаций, кого из сотрудников привлекать к работе на стенде, по словам Никулиной из «Моспродярмарки», быть не может: «Все зависит от компании, ее продукции. На выставке может работать и коммерческий директор, владеющий цифрами, и технолог, способный объяснить преимущества конкретной продукции». Все сотрудники вне зависимости от занимаемой должности должны пройти корпоративный инструктаж по поводу того, о чем можно и о чем нельзя говорить с посетителями. «Сегодня шпионаж со стороны конкурентов если и встречается на выставках, то не имеет серьезных последствий и не носит массового характера. Но излишней открытостью информации или, напротив, скрытностью персонала можно отпугнуть потенциальных партнеров», - уверена Тюрина.

Затраты на участие в выставке складываются из нескольких составляющих. В обязательный минимум для участника входит аренда площади, оборудования, мебели и оргтехники, стоимость собственного стенда и полиграфии. Дополнительных расходов требуют организация промоакций, выпуск рекламной продукции (баннеров, воздушных шаров) и сувениров (футболок, кепок, ручек, календарей). При проведении выставки в другой стране или другом городе нужно учитывать расходы на проезд, гостиницу и доставку груза. Отдельными статьями расходов считаются аренда телефонов, факсов, интернета, специальных витрин или холодильного оборудования для скоропортящихся товаров, оплата услуг охранников, электриков, грузчиков, уборщиц и пр. Наиболее затратная часть «обязательной программы» - аренда площадей. Стоимость квадратного метра зависит от уровня выставки и места ее проведения - от $35 за 1 кв. м на региональной выставке до $300-400 за 1 кв. м на престижной московской. «Слишком дешево или чрезмерно дорого - это не всегда хорошо. Заниженная стоимость площадей может свидетельствовать об отсутствии полноценной рекламной кампании выставки», - говорит Филоненко.

Подводить окончательные итоги участия компании в той или иной выставке можно через два-три месяца после ее окончания. «Окончательный этап - обработка полученных контактов, - говорит Игорь Филоненко. - Согласно исследованиям Международного выставочного союза после выставки требуется 1-3 звонка, чтобы привести клиента в состояние готовности к сотрудничеству Однако чтобы получить высокую эффективность, звонки нужно сделать обязательно. А сколько партнеров может появиться и на какой срок, зависит исключительно от участника». Впрочем, заинтересовавшись вашей продукцией на выставке, противоположная сторона может первой сделать шаг навстречу.

Автор: Наталья Байдан.
Источник: "Агробизнес", №4, 2004г.

ГК ТриНити
Популярные новости